Synthèse

Les nombreuses études marketing ou sociologiques sur les consommateurs mettent en avant la diversité des comportements de consommation. Les catégories socio-professionnelles (CSP) se révèlent insuffisantes, au dire des professionnels du marketing, pour décoder les comportements du consommateur : d'où le formidable succès des "socios". Les socios essaient de définir de nouveaux types de consommateurs. La difficulté est de distinguer ceux qui constitueront de nouvelles références de ceux qui ne sont qu'un effet de mode.

Ainsi, si les catégories de la ménagère de moins de 50 ans, des cadres ou des urbains continuent actuellement d'être largement utilisées, elles ont des contours moins homogènes qu'au cours des quinze dernières années. Le contexte social ne cesse de se compliquer (entrée plus tardive dans la vie active, sortie plus précoce, foyers monoparentaux, couples alternatifs, réduction du temps de travail, etc...) et oblige les entreprises à pratiquer des segmentations de leur clientèle de plus en plus fines. En fait, les socios répondent d'abord à une volonté de recréer des repères dans un monde en perpétuel changement, mais ne décrivent que des tendances et des tranches de population.

La méthodologie des socios systèmes est-elle universelle et s'exporte-t- elle ?
Ce qui est universel c'est la volonté de saisir simultanément la complexité, la diversité, la mosaïque d'une société ainsi que la richesse , les contradictions ou le pluralisme interne des individus.
Donner  une vision globale de la société tout en étant respectueux des individualités, des clans, des tribus est l'enjeu à considerer pour les entreprises soucieuses d'établir une méthode générale d'analyse du comportement des consommateurs dans une société en perpétuel mouvement.

Toutefois, les professionnels du marketing doivent veiller à ne pas se cantonner dans des socios qui pourraient se révéler éphémères (phénomène de mode) ou trop étroit au risque de se couper des autres cibles de la clientèle. 

En effet, Chaque année, de nouveaux socios se créent, faisant disparaître de plus anciens et l'apparition et la diffusion d'un socio ne sont ni prévisibles, ni contrôlées. Certains de ces socios doivent leur succès en ce qu'ils sont incarnés dans des personnages qui font l'actualité. Mais la plupart des socios se doivent de correspondre à une vraie famille de consommateurs