Lifestyles

Le style de vie n’est guère plus aisé à définir que la classe sociale. Il fait autant référence aux systèmes de croyances et aux mentalités des populations qu’à leurs centres d’intérêt et types d’activités. L’approche par les styles de vie a eu beaucoup de succès en France où deux cabinets, le C.C.A. (Centre de communication avancée) et

la Cofremca

Les styles de vie du VALS à l'échelle européenne : ( Exemple comparé des Etats Unis et de

la France

Les nombreuses études marketing ou sociologiques sur les consommateurs mettent en avant la diversité des comportements de consommation. Les catégories socio-professionnelles (CSP) se révèlent insuffisantes, au dire des professionnels du marketing, pour décoder les comportements du consommateur : d'où le formidable succès des "socios". Les socios essaient de définir de nouveaux types de consommateurs. La difficulté est de distinguer ceux qui constitueront de nouvelles références de ceux qui ne sont qu'un effet de mode.

Ainsi, si les catégories de la ménagère de moins de 50 ans, des cadres ou des urbains continuent actuellement d'être largement utilisées, elles ont des contours moins homogènes qu'au cours des quinze dernières années. Le contexte social ne cesse de se compliquer (entrée plus tardive dans la vie active, sortie plus précoce, foyers monoparentaux, couples alternatifs, réduction du temps de travail, etc...) et oblige les entreprises à pratiquer des segmentations de leur clientèle de plus en plus fines. En fait, les socios répondent d'abord à une volonté de recréer des repères dans un monde en perpétuel changement, mais ne décrivent que des tendances et des tranches de population.

La méthodologie des socios systèmes est-elle universelle et s'exporte-t- elle ?
Ce qui est universel c'est la volonté de saisir simultanément la complexité, la diversité, la mosaïque d'une société ainsi que la richesse , les contradictions ou le pluralisme interne des individus.
Donner  une vision globale de la société tout en étant respectueux des individualités, des clans, des tribus est l'enjeu à considerer pour les entreprises soucieuses d'établir une méthode générale d'analyse du comportement des consommateurs dans une société en perpétuel mouvement.

Toutefois, les professionnels du marketing doivent veiller à ne pas se cantonner dans des socios qui pourraient se révéler éphémères (phénomène de mode) ou trop étroit au risque de se couper des autres cibles de la clientèle. 

En effet, Chaque année, de nouveaux socios se créent, faisant disparaître de plus anciens et l'apparition et la diffusion d'un socio ne sont ni prévisibles, ni contrôlées. Certains de ces socios doivent leur succès en ce qu'ils sont incarnés dans des personnages qui font l'actualité. Mais la plupart des socios se doivent de correspondre à une vraie famille de consommateurs

La culture englobe tous les éléments acquis et transmis par l’homme, qui lui permettent de s’adapter au monde qui l’entoure et de vivre en société. Loin de se limiter aux seuls biens culturels, à vocation littéraire ou artistique, elle rassemble tout ce qu’une société produit, y compris bien sûr les objets de consommation. Au cœur d’une culture réside un système de valeurs qui traduit ses croyances et ses idéaux. Ces valeurs se matérialisent sous forme d’institutions (la famille, l’école, la justice, etc.) et de normes (lois, rites, conventions, etc.) qui guident les comportements et assurent au groupe sa cohésion et son devenir. Au contact d’autres cultures et en fonction de l’évolution des idées, une culture se transforme cependant sous peine de se désagréger par obsolescence. Chacune des grandes décisions marketing est, d’une façon ou d’une autre, influencée par la culture. L’éclairage culturel permet de mieux comprendre la signification attachée à certains actes (cadeaux, cérémonies) et, de ce fait, le rôle qu’y jouent différents produits et services. Mais c’est surtout au niveau des échanges internationaux que la prise en compte des phénomènes culturels s’avère nécessaire. De nombreuses sociétés ont appris à leurs dépens qu’il était difficile d’exporter sans adaptation une formule à succès d’un pays dans un autre. Renault a dû se retirer des États-Unis et, en Europe, le début de l’exploitation de Disneyland Paris fut très décevant. Bien que la notion de culture ne recouvre pas exactement celle de pays, sur de nombreux marchés, la segmentation selon les frontières nationales reste justifiée. Parfois, les conditions réglementaires ou linguistiques l’imposent. Au sein d’un pays, la culture offre également des possibilités de segmentation en fonction des différentes sous-cultures qui y sont représentées: groupes ethniques ou religieux, par exemple.

L'étude TGI “L'homme dans tous ses états”, réalisée à partir d'une enquête auprès de 21 642 hommes européens, de 18 à 65 ans, sur cinq pays européens (France, Allemagne, Grande-Bretagne, Espagne, Italie), a mis à jour sept familles que l'on retrouve dans tous les pays, mais avec des poids différents. En Allemagne, deux groupes dominent : “l'Ambitieux Dynamique” (22 %) et le “Macho Traditionnel” (26 %). Le premier ne jure que par le travail, le statut, la hiérarchie, le second, très chauvin, continue d'attribuer des rôles traditionnels à la femme et à l'homme. En Grande-Bretagne, domine la famille “Castor Sympathique” (30 %), caractérisée par une attirance très nette pour le foyer (bricolage, cuisine, jardin). Tout de suite derrière, vient le “Mode et Tendances” (17 %), très gourmand de nouveautés.

La France se distingue par une répartition égale entre les 7 familles, malgré une plus forte présence de la famille du “Jouisseur Innovateur” (19 %), ouvert sur le monde, très branché nouvelles technologies, toujours à la recherche de nouveautés. En un mot, pour les marques, un homme difficile à séduire et à convaincre. L'Espagne est assez proche de la répartition française ainsi que l'Italie.

Marketing Magazine N°80 - 01/09/2003 - A.Michalowska

Typologie Filiale de Millward Brown (groupe Kantar), TGI a dressé sept portraits d'hommes à partir de leurs réponses à un questionnaire sur leurs modes de vie et opinions.

Marketing Magazine N°28 - 01/03/1998 - A. M

Comment détecter à l'échelon mondial les modes, les lieux et comportements de la nuit ? En interrogeant ceux qui les font.

L'Observatoire des Tendances Trends Scouts est un nouvel outil proposé par Louis Harris. Douze jeunes de 18-30 ans très investis dans les univers impulseurs de tendances tels que la nuit, la musique, la mode, l'art, Internet, les nouveaux médias... ont été recrutés dans les pays étudiés (France, Allemagne, Grande-Bretagne, Italie, Espagne). Le Japon (12 interviews) et les Etats-Unis (24) sont en phase pilote et seront intégrés en cours d'année. Quatre fois par an, ces jeunes (panel renouvelé tous les ans, aux deux tiers masculin) sont appelés à expliquer par écrit leurs opinions. « Nous nous refusons à les rencontrer pour ne pas les mettre en situation de représentation, explique Stéphane Truchis, directeur général de Louis Harris France. Mais nous avons multiplié les modes de relation : site Internet qui leur est réservé, ligne téléphonique, fax. » L'étude permettra d'apporter des éléments de recensement de ce qui est à la mode et des lieux et marques dans le vent. La difficulté a été de recruter ces "éclaireurs" et, pour ce faire, Louis Harris France s'est appuyé au niveau local sur des experts des tendances qui, par ailleurs, interviennent comme relais pour expliquer ce qui se passe dans leur pays. « Cet outil va en ap- peler d'autres », annonce Stéphane Truchis. Notamment avec des phases de validation sur des populations plus larges, c'est-à-dire les Early Adopters venant compléter les Trends Scouts. C'est en France qu'aura lieu la première validation quantitative, au moyen du panel Métascope de

la Sofres. Les

Sources: http://www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=4237

Aujourd'hui, les experts en marketing se dotent d'outils d'analyse complémentaires pour décoder les tendances à venir. Aux approches basées sur les "styles de vie", ils superposent une nouvelle segmentation : "les étapes de vie". Nouvelle piste à explorer ou effet de mode ? 

Nouvel outil marketing : les étapes de vie 

Pour prendre en compte les multiples facettes des consommateurs, les sociologues et les "marketers" se penchent aujourd'hui sur une nouvelle approche du consommateur basée sur "les étapes ou cycles de la vie". En effet, la vie des consommateurs est ponctuée d'étapes qui par choix, ou par obligation, bouleversent leur état physique et psychologique donnant naissance à des besoins très spécifiques. Le marketing des "étapes de vie" consiste donc à proposer des produits spécifiques correspondant à chaque étape importante de la vie des consommateurs : grossesse, naissance, puberté, ménopause, régime alimentaire. 

Certaines marques se sont déjà engagées dans cette segmentation en offrant des solutions dédiées pour des cibles de clientèle déterminées. On trouve par exemple chez IKEA 11 situations de vie permettant de proposer des produits plus adaptés aux besoins des consommateurs ( premier équipement, s'installer ensemble, premier enfant, entrer à l'école, adolescence, nouvelle maison, faire la navette, travailler à la maison, vivre dans peu d'espace...) on trouve également des parfums spécifiques étudiés pour ne pas incommoder les femmes enceintes, des crèmes de soin pour réduire l'apparition des vergetures lors d'une grossesse, des boissons à base d'acide lactique pour prévenir les malformations du futur nouveau-né, des produits alimentaires à base de soja ou de phyto-oestrogènes pour diminuer les troubles survenant au moment de la ménopause etc... 

Selon les professionnels, cette nouvelle segmentation comporte de grandes perspectives de développement. Elle permet, entre autres, aux marques et aux enseignes d'accompagner leurs consommateurs tout au long de leur vie. Sur les marchés de grande consommation, une approche par "étapes de vie" devient donc un élément important de différenciation. Les marques qui l'ont compris seront certainement les marques préférées des consommateurs de demain 

sources :  http://www.tourismes.info/socio_style.htm

http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/cerpet2/P/P_1.pdf

(Mis en ligne le : 2/6/2006)

Baby-boomers‚ boobos‚ boomers marketophiles‚ masters‚ libérés‚ homoepicurius… Les typologies ne manquent pas pour tenter de rendre compte de la diversité des seniors. L'agence américaine J Walter Thompson Worldwide a même identifié 17 types de boomers et de seniors. Dernière classification en date‚ celle qui a été créée par Market Audit. Elle souligne la force prescriptrice des seniornautes. Il y a de quoi se perdre dans le maquis des profils. Mais les cabinets d'études (1‚4 milliards d'euros de chiffre d'affaires) n'ont pas de mouron à se faire : la stagnation et la complexification du marché les sert. La recherche des niches fructueuses appellera de plus en plus le recours aux experts‚ capables de lire les tendances et de les exploiter au bénéfice des segments guignés par leurs clients.

Anachronisme ou subtile acuité de jugement ? Après beaucoup d'autres‚ Market Audit‚ cabinet de recherche et d'études marketing du groupe MAP‚ vient de cartographier les baby-boomers. Ce nouveau mapping rappelle la carte des "socio-styles" décelés par le CCA qui poursuit et sous segmente de façon croissante ses catégories depuis la fin des années soixante. C'est en 5 "Macro-Styles de vie"‚ segmentés en 14 "Socio-Styles"‚ puis en 30 "Micro-Styles" que le CCA propose aujourd'hui de segmenter de façon horizontale le public pour ses clients. La segmentation-âge vient alors croiser la première classification pour arriver à une sorte de joli kaléidoscope sociétal.

Market Audit : "Curieux fidèles"‚ "routiniers"‚ "antimarques"‚ "marketophiles"
Market Audit s'est attaché à catégoriser les baby-boomers. Qui sont-ils ? "au sens large du terme‚ un baby-boomer est né entre fin 1945 et le milieu des années 60". Cette catégorisation taille étroit si l'on se réfère à la démographie (le baby-boom a duré de 1946 à 1973) et elle paraît large‚ si l'on se réfère à l'histoire culturelle.
L'historien Jean-François Sirinelli ("Les baby-boomers‚ Histoire d'une génération"‚ Fayard‚ 2003)‚ plus circonspect s'en est tenu à ceux qu'il considère comme les initiateurs (1946-1956). Ils ont popularisé la musique qu'ils aimaient‚ avant de nourrir en pavés les barricades de mai

1968. A

Les curieux fidèles représentent le tiers de la tranche‚ avec une surreprésentation des 50-54 ans. Ils aiment essayer de nouveaux produits et sont prescripteurs. Mais face à un produit inédit‚ "ils se réfugient dans une marque qu'ils connaissent". Elles sont pour eux des gages de qualité‚ et leur sont fidèles. Ils sont réservés mais pas hostiles à l'égard de la publicité. "Ils ont appris à décoder la publicité en grandissant avec elle et c'est surtout sa valeur informative qui les intéresse." Ils sont les plus connectés à Internet (66%) qui "est le média le plus proche de leurs préoccupations"‚ alors même que les quotidiens et magazines les comptent comme leurs plus fidèles lecteurs et acheteurs.

Les routiniers représentent 27% des baby-boomers. Les routiniers sont aussi les plus âgés‚ avec 76% de 50 ans et plus. Ils recherchent leur sécurité‚ ne changent rien ou pas grand chose à leurs modes de consommation. Leur fidélité aux marques leur vient d'un souci de qualité. Mais ils sont publiphobes et réfractaires à l'internet. "La radio et la presse quotidienne (48%) sont les médias les plus proches de leurs préoccupations‚ alors que nombre d'enquêtes montrent que les consommateurs de presse quotidienne sont aussi en quête d'infos en ligne. Ils sont proches des "seniors traditionnels" de la classification Guérin (voir plus loin).

Les antimarques (24% des boomers) ne sont amis‚ ni de la pub‚ ni des marques. Ils seraient selon l'enquête‚ plus âgés et plus masculins‚ que la moyenne de la catégorie. 35% d'entre eux ont déjà acheté un produit suite à publicité vue sur internet. 50% d'entre eux considèrent qu'ils utiliseront de plus en plus Internet à l'avenir. Ils aiment acheter utile et pratique. Leur hostilité à la pub et aux marques n'est pas sans rappeler les attitudes des altermondialistes qui fédèrent une part non négligeable de boomers politisés‚ nostalgiques du marxisme‚ du gauchisme‚ et de la césure politique Est-Ouest.

Les marketophiles (16% des boomers) représentent la frange la plus jeune des interrogés‚ sans que l'étude indique quel est leur âge. Ils sont plus féminins (56% contre 52% pour l'ensemble des boomers)‚ et plus jeunes que les antimarques et les routiniers. Les trois-quarts (76%) plébiscitent la pub ; quatre sur cinq (82%) aiment les marques et jugent qu'elles sont symboles de qualité. Internet (67%) et la presse quotidienne (61%) sont les médias les plus proches de leurs préoccupations. La sur-représentation féminine de l'échantillon aurait pourtant laissé penser que la presse magazine représentait le média le plus proche de ses aspirations. C'est ce que montre l'essentiel des études sur le sujet. La brièveté du compte rendu de l'enquête lui enlève sans doute une part de ses nuances‚ puisqu'il y est indiqué que la presse magazine figure en tête des médias qui influence cette catégorie dans l'achat de produits.

Les boomers internautes‚ plus riches‚ plus aventureux‚ plus prescripteurs
Le document met par ailleurs en évidence un profil de boomers internautes "légèrement plus masculins que les non internautes" (51% vs 46%)‚ plus jeunes et réunissant plus de CSP+ (44% vs 5%). Il mentionne aussi leur propension à se tourner vers une marque connue lorsqu'ils doivent acheter un produit qu'ils connaissent peu (77% vs 66%). Les baby-boomers-nautes sont attirés par les nouveaux produits (89% vs 63% des non connectés). Ils les recherchent pour varier leurs achats (66% vs 38%). Ils sont plus aventureux et outrepassent les avis négatifs de leurs amis (69% vs 61%) s'ils veulent tester une nouveauté. Ils sont fans de nouvelles technologies et se tiennent au courant (87% vs 66%)‚ pensant qu'elles leur font gagner du temps (87% vs 73%). Ils font même fonction de prescripteurs puisque "42% d'entre eux sont consultés par leurs amis lors que ces derniers doivent acheter des produits technologiques (24% chez les non internautes)".
Bref‚ in fine‚ le rédacteur évoque la "segmentation très discriminante des boomers". Cette assertion précède la conclusion selon laquelle "les plans médias associés aux campagnes de communication à destination des Boomers doivent faire l'objet d'une réflexion très aboutie"‚ avec la distinction internautes/non internautes comme "clé d'analyse complémentaire et fondamentale".
Cette ultime réflexion précède l'énoncé des références de la société et son offre de services. Christian Blachas (CB News 23/05/2005) avait décrété la fin du seniormarketing‚ assurant que "Les seniors ne sont plus un segment de marché. Ils sont le marché tout simplement".
Mais tout‚ justement‚ est-il si simple ?

Neuf variétés de boomers pour l'agence US J.Walter Thompson
Désormais‚ le Mature Market Group de l'agence J. Walter Thomson Worldwide présente une segmentation en deux classes d'âge‚ les baby-boomers (45-61) les seniors (62 +)‚ et 17 socio-styles.

Les "educated afficionados" sont des CSP + cosmopolites‚ très diplômés‚ altruistes‚ épris de progrès social‚ plus attachés à effectuer de nouvelles découvertes qu'au culte des traditions et de la routine.

Les "low energy loners"‚ les solitaires en baisse de régime‚ rassemblent surtout des mâles‚ à faibles revenus‚ célibataires ou divorcés‚ amers‚ pensant que le meilleur de leur vie se situe dans leur passé.

Les "anxious achievers" réunissent les perfectionnistes angoissées qui apprécient la stabilité‚ sont prêtes à dépenser pour améliorer la sécurité publique‚ voient la richesse comme un bouclier contre les incertitudes. Elles ne prisent pas vraiment la diversité et la justice sociale ; mais sont en quête d'un sens à leur existence dans un univers qui semble échapper à leur contrôle. Sujets de conversations ? Les crises d'actualité et les films classiques.

Les "Aloofs affluents" sont des égoïstes malins‚ fiers de leur indépendance‚ de leur parcours et soucieux de contrôler soigneusement leur destinée. L'altruisme et la préoccupation des autres ne figurent pas au premier rang de leurs centres d'intérêts. Ils ne prêtent qu'un intérêt mitigé aux autres et se concentrent sur leurs tâches personnelles.

Les "Happy helpers" sont des altruistes plus soucieux du bien-être des autres‚ de leur degré de participation à la vie associative‚ que de leur richesse ou de leur santé. Ils sont en permanence prêts à écouter‚ rejoindre ou à donner un coup de pouce.

Les "Intense individualists" jouent très "perso" et se soucient plus de leur parcours que de l'altruisme auquel ils consacreront un temps limité. La chanson "My Way" pourrait être leur hymne. Ce sont des esprits ouverts à tout ce qui peut enrichir leur parcours et varier les plaisirs‚ ce qui n'implique pas forcément le soin de leur entourage.

Les "woeful worriors"‚ les pleureuses‚ fédèrent le clan de celles qui se plaignent de leurs finances‚ de leur futur et qui voient la vie en termes de sacrifices successifs‚ de frustrations et de luttes inutiles. Leur manque de persévérance et de motivation trouve son épanouissement dans la longue contemplation nocturne de la télévision et les interrogations sans fin sur le pourquoi tout va mal.

Les "status seekers"‚ avides de reconnaissance sociale‚ sont en quête d'un statut. Ce sont des consommateurs effrénés‚ rêvant de vivre au large. Ils veulent tout‚ même si cela signifie prendre ses aises avec l'éthique et passer des nuits à imaginer des plans financiers acrobatiques. Ce sont des adeptes de la prise de risques et du mouvement.

Les "modern moralists" poursuivent un objectif plus élevé que la seule quête du plaisir qui mobilise nombre de boomers. Elles préfèrent les retransmissions religieuses aux émissions du prime time. Leur foi et les autres leur importent plus que leur santé.

J. Walter Thompson : Huit types de 62+

Le groupe Mature Market de J. Walter Thompson porte un intérêt moins différencié aux 62 + qu'à leur cadets. C'est en somme‚ comme si tous‚ sexagénaires nés avant 1946 et octogénaires‚ nés avant 1926 avaient baigné dans une culture identique. Toutefois‚ les spécialistes-maison‚ Lori Bitter et Helen Foster‚ les segmentent en huit catégories‚ à nouveau fondées sur le rapport d'une attitude à l'âge.

Les "liberal loners" ont tout misé sur le maintien de leur indépendance. Ils ont entrepris mille choses et n'en ont achevé aucune‚ ont beaucoup réfléchi sans jamais pouvoir traduire leur empathie en action. Ils se portent un maximum d'attention à eux-mêmes‚ ce qui laisse peu de temps et d'énergie pour la famille et l'entourage. Des originaux‚ décalés‚ propriétaires de vieilles Volvo.

Les "True blue believers" sont de confortables personnalités nuancées‚ possèdent des maisons cossues‚ de grosses Buicks‚ une garde-robe impeccable‚ mais une Bible écornée. Leur collection de Playboy est cachée dans le tiroir d'une commode de style. Ces croyants ne sont pas des bigots ; ils sont compatissants mais sans indulgence outrancière‚ joyeux mais dans la mesure‚ conservateurs mais nuancés. Ils ont trouvé leur juste milieu‚ vivent heureux entourés de leur famille et amis‚ peuvent subsister sur un pied modeste et sont certains de ne plus avoir rien à prouver.

Les "in-charge intellectuals" constituent une élite sociale auto-proclamée‚ vivant dans des domiciles bardés de rayons chargés de livres. Ils ont planifié le financement de leur retraite possèdent une Land Rover‚ font de la photo artistique‚ écrivent des articles‚ mais ne lisent pas forcément la prose des autres. Ils ont traversé la vie en songeant qu'ils avaient pensé le monde de façon adéquate‚ vu la sûreté offerte par leurs capacités. Leur intérêt envers les autres se réduit à des échanges fonctionnels. Ils en attendent peu et pensent être parfaitement capables de se suffire à eux-mêmes.

Les très circonspectes "fiscal conservatives" entretiennent avec soin leur vieille‚ mais confortable Lincoln‚ conservent la collection du Reader's Digest et offrent à leurs petits enfants des bons du Trésor pour leur anniversaire. Ces conservatrices ont le sens de l'épargne et celui d'avoir bien mené leur barque lorsqu'elles reçoivent l'expression de l'admiration publique pour l'étendue de la fortune qu'elles ont constituée. Dans leurs achats‚ ces consuméristes placent la qualité au dessus de tout. Elles sont fidèles à la tradition familiale et sociale‚ peu enclines au changement‚ pour elles‚ comme pour leur entourage.

Les "active achievers" sont des défenseurs prospères des droits des seniors‚ du droit pour les seniors de posséder des Rolex et de passer leurs vacances sous un soleil exotique à lire le périodique financier Forbes Magazine. Cultivés‚ ce sont des non-conformistes‚ et surtout pas des vieux. Ils fréquentent le monde et espèrent mettre autant de succès à vieillir qu'ils en ont rencontré au cours de leur existence. Ils sont souvent divorcés et avouent qu'ils entretiennent des liens distants avec leur famille‚ avec regret bien sûr.

Les "intense individualists" ont gardé l'esprit des pionniers US‚ possèdent un van tout terrain pour emmener leurs petits enfants apprendre à nager‚ par eux-mêmes‚ à la rivière. Ils cultivent leur jardin‚ chassent et lisent le quotidien local. Ils ont des vues arrêtées sur l'existence et une immense confiance en eux-mêmes. Ce ne sont pas des sentimentaux‚ mais ils assument sans déplaisir le rôle du paterfamilias autoritaire. Les "hearth and homemakers" sont des femmes attentives qui prennent soin de leur intérieur‚ cuisinent pour les autres et portent de grands pulls qui baillent. Famille et amis sont le centre de leur vie et l'église‚ celui de leur communauté. Elles ont eu‚ estiment-elles des vies joyeuses et des parcours gratifiants. Elles sont visiteuses hospitalières et toujours prêtes à soulager une détresse.

Les "woeful worriers" amères‚ insatisfaites‚ collectionnent soigneusement les coupons de réduction et règlent au plus bas le thermostat du chauffage pour diminuer les coûts. La crise de 1929 leur a laissé le sentiment de ne jamais avoir retrouvé leur niveau de vie antérieur. Elles ont foi en l'autorité et sont rassurées par l'ordre‚ comme par la routine. Elles n'apprécient que modérément un changement‚ même bénéfique. Se lamenter donne un statut.

Si senior : homoactivus‚ homoepicurius‚ homodomesticus

Avec ses "enthousiastes"‚ "leaders"‚ "originaux"‚ "inquiets"‚ "réfléchis"‚ "actifs"‚ "rigoureux"‚ "sociables"‚ Yves Riquet avait repris et transposé dans le paysage français (2004) certaines des catégories identifiées par l'agence américaine. Il faisait de Lionel Jospin‚ l'archétype du rigoureux‚ d'Adjani‚ l'emblème de l'inquiète et de l'abbé Pierre ou de Patrick Le Lay (TF1)‚ l'incarnation du leader‚ face aux enthousiastes emmenés par Daniel Cohn-Bendit.
Son site propose aujourd'hui une segmentation moins raffinée mais plus facilement mémorisable. Riquet distingue :

L'Homoactivus de 50 à 60 ans. Un certain nombre "d'événements de la vie" vont se succéder et modifier de manière importante l'environnement économique ainsi que l'espace de vie de cette tranche d'âge…

L'Homoepicurius de 60 à 75 ans.Voilà les seniors à l'âge de la retraite. Enfin libérés des contraintes professionnelles et familiales (scolarité des enfants)‚ ils peuvent enfin penser à eux : OUF !

L'Homodomesticus (+ de 75 ans) Traditionnellement‚ 75 ans est l'âge qui marque un coût d'arrêt à la consommation‚ à partir duquel apparaissent "les nouvelles célibataires".

Cette segmentation en trois catégories non sexuées d'une cible qualifiée "senior" rappelle le découpage élaboré dès 1995 par Jean-Paul Tréguer ("Le seniormarketing‚ vendre et communiquer au marché des plus de 50 ans" - préface de Robert Rochefort‚ Dunod‚ Paris).
Les masters regroupaient les 50-59 ans‚ les libérés‚ les 60-74 ans‚ les paisibles‚ les 75-84 ans‚ les grands aînés‚ les 85+.

Au début des années 2000‚ Serge Guérin ("Le Boom des seniors"‚ Economica ; "Le Grand retour des seniors"‚ Eyrolles) avait scindé la population des 50+ en trois catégories qui faisaient se chevaucher âges et styles de vie. Les "seniors traditionnels"‚ ses SETRA‚ étaient des "vieux comme avant"‚ doté du sens du devoir et de la famille dont l'âge influençait peu le comportement. Ses "seniors fragiles"‚ les SEFRA‚ s'identifiaient aux 75+‚ aux vrais vieux‚ dont l'état appelait sécurisation et assistance. Les masters version Tréguer devenaient pour Guérin‚ les "Boomers bohêmes"‚ les BOOBOS (50-65 ans)‚ qui cumulaient avec le départ des enfants du logis familial‚ bonne santé‚ temps libre‚ pouvoir d'achat confortable.

Stagnation et complexification du marché‚ un manne pour les études
Une étude sémiologique approfondie révélerait combien les catégories créées reflètent les structures de pensée de leur concepteur‚ parallèlement aux spécificités ethniques‚ historiques‚ culturelles qui rendent difficiles les transferts.
On observera que ni les tranches d'âges‚ ni les socio-styles n'épuisent la complexité du sujet. Certaines catégorisations simplifiées obéissent surtout à la recherche d'une présentation aisément mémorisable par les annonceurs‚ lors d'un séminaire ou d'un road-show commercial.
Les seuls dénominateurs communs concernent les 50-60 ans‚ les soixante-huitards et leurs petits frères‚ identifiés par J-F.Sirinelli et les 75+. L'âge de 75 ans semble actuellement identifiable au seuil de la vieillesse‚ socialement reconnu‚ avec l'accroissement de l'emprise de la fragilité physique. La tranche 60-75 ans est moins facilement identifiable. L'homoepicurius‚ le jouisseur d'Yves Riquet‚ renvoie à une plaisante image. Mais‚ elle est susceptible d'évoluer avec le recul de l'âge de la retraite et l'évolution du taux de remplacement des pensions. On se souviendra toutefois que l'épicurisme n'était pas une affaire de fortune mais de conception (positive) de l'existence. Les variables d'âge et de culture ou de revenus doivent donc être croisées avec les mentalités dont la planète web accélère l'évolution en direction d'une individualisation croissante des choix.
Peut-être les 30 microstyles du CCA se révèleront-ils assez vite d'un degré insuffisant de catégorisation pour une typologie satisfaisante. Ils doivent de surcroît être ajustés en permanence‚ comme cette carte que les géographes (José-Luis Borgès) tentaient en permanence de faire coïncider au pays décrit‚ et vice-versa.
Le marché des études atteindrait aujourd'hui un niveau de 1‚4 milliards d'euros. L'avenir est prometteur pour les cabinets spécialisés. En effet‚ la stagnation et la complexification actuelle des marchés poussera les acteurs économiques à la recherche de marchés de niches toujours plus difficiles à identifier. Leur quête de pythies ne fait que débuter. Mais‚ il reste aux oracles à raffiner leurs concepts.

Jean-Yves Ruaux

Sources : http://seniorscopie.com/actu/printart.asp?id=060206235828&rub=fra

Recherchez la définition d'un socio-style. Quel est l'intérêt de regrouper des individus ayant des caractéristiques communes au niveau du comportement ?

Les sociostyles caractérisent des groupes de personnes ayant des « styles de vie » identiques c'est-à-dire qui partagent des opinions, des types d'activités et des centres d'intérêt communs.

Ces groupes de personnes sont étudiés et ensuite divisés en différentes familles. Ces découpages en groupes permettent d'apprécier l'évolution des habitudes, des moeurs et des comportements dans la durée. Les sociostyles sont utiles pour les entreprises qui peuvent ainsi adapter leur assortiment ou leur argumentaire de vente en fonction de ces différentes familles.

Il faut savoir que les publicitaires font une analyse sociologique et marketing dans le but toujours de cibler et toucher au mieux le "client". Cette analyse permet à la marque de situer sa cible dans un tableau de "sociostyle" ...

Exemples de sociostyle :

les surfeurs : personnes qui surfent sur la société, toujours à la pointe des nouvelles technologies, n'hésitent pas à essayer de nouveaux produits. On peut réellement innover, être "design" pour les toucher les traditionnalistes : souvent les personnes agées; elles resteront dans leurs habitudes de consommation, utilisant des produits dont la reputation n'est plus à faire, ou qui ont de l'ancienneté (ex: werthers original) les prescripteurs : personnes qui voient la publicité, et qui conseillent aux autres d'acheter ceci ou cela. Les enfants sont des prescripteurs depuis la télévision; car ils regardent les pubs et demandent aux parents d'acheter le produit en question. Les enfants sont devenus la cible favorite de la pub pour cette raison.

Pour les jeunes, les sociostyles sont plutôt appelés Tribu : Il y a la Tribu Skater, la Tribu Gothic, Rasta...

Comme chacun est différent, la publicité s'adaptera à chaque personnalité; en les regroupant ainsi en segment de consommateurs, et trouvera une démarche de communication avec toujours comme référence, le produit qu'elle vend, et l'individu à qui est destiné ce produit.

Néanmoins, cette approche a ses limites. En effet, un ensemble de personnes appartenant au même sociostyle ne consommera pas forcément de la même manière, avec les mêmes habitudes ou les mêmes goûts. Croire donc que l'on peut toucher un ensemble précis de personne grâce à un message publicitaire ciblé, reste une utopie.