Lifestyles

05 novembre 2006

PROBLEMATIQUE

Ce blog à pour objet de définir et d'analyser les tendances et styles de vie actuels et à venir, leurs impacts sur les modes de consommations des populations dans les sociétés urbaines.

Cette démarche s'inscrit dans le cadre d'un séminaire consacré aux " approches internationales et culturelles de la consommation" encadré par Mr P.ROYER à l'université catholique de lille.

Les éléments repris sont tirés de sources variées:Internet (sites spécialisés), forums, articles de presse...

Ce site s'adresse à tout public désireux de comprendre et de suivre les évolutions des influences culturelles/tendances dans les grandes villes du monde.

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Introduction

Chaque individu est entouré d'un environnement composé d'influences qui s'exercent sur lui à un moment et dans une situation donnés. Ces facteurs peuvent soit favoriser l'acte d'achat, soit le freiner. Ils sont généralement divisés en facteurs personnels (l'age, le sexe, les CSP, la personnalité, l'expérience, et le de vie), et en facteurs d'environnement (la famille, les groupes sociaux, les es sociales, et la culture). L'acte d'achat résultera en conséquence de tous ces facteurs. Ce blog sera consacré à l'identification des groupes d'influences, leurs phénomènes de consommations et impact sur les tendances de consommation en milieu urbain. En effet, cette analyse basée sur le de vie des individus et explorée depuis plus de 20 ans par le CCA en France, permet de segmenter les consommateurs de façon plus pertinente et plus nuancée car elle est plus respectueuse des différentes mentalités des personnes, elle ne prend pas en compte l'appartenance à une vie sociale

La définition du style de vie peut se faire à partir d'un nombre impressionnant de composantes. Il peut y avoir par conséquent plusieurs façons de définir les styles de vie ou les courants socioculturels. 

L'une des plus simples serait : la manière particulière d'agir et de se comporter d'une personne, d'un groupe ou d'une culture entière, sa façon de vivre autour et pour certaines valeurs. 

Cette approche consiste à identifier des groupes ou segments d'acheteurs/consommateurs sur la base de leurs valeurs, cultures, opinions et la façon dont ils dépensent leur temps et leur argent. 

Un site intéressant sur la définition des socio-s et des s de vie

http://www.emarketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=6357

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28 novembre 2006

Le BoBo

C'est quoi être bobo aujourd'hui ?

Il lit Frédéric Beigbeder en franc ou en euro, s’habille chez GAP, mange bio, hait la mondialisation - tout en possédant un porte-feuille d’actions boursières - et jongle avec les paradoxes comme avec son palm pilot : le Bobo …

Bobo, c’est l’acronyme de « Bourgeois-Bohème », terminologie choisie par le journaliste américain David Brooks du New-York Times, afin de définir la génération montante « made in US ». Pourtant, difficile d’être à la fois « conservateur, conformiste, fermé à la littérature et aux arts » (définition de bourgeois- dictionnaire Hachette) et dans le même temps « mener une vie irrégulière et désordonnée » (définition de bohème- dictionnaire Hachette) !
Mais c’est dans ce joyeux compromis que s’épanouit notre bobo.

Il est plaisant de remarquer que ce mot n’a pas de féminin. Comment donc nommer cet esprit subtil et raffiné dont le leitmotiv semble être « soyons différents » si, à la base, il condense dans un seul et même groupe hommes et femmes ? Passons, car le bobo n’est pas à un amalgame près.

Pratiquer le perfectionnisme pour des futilités

N’est pas bobo qui veut ! D’ailleurs, on ne naît pas bobo… on le devient !
Pour se faire, mieux vaut avoir l’esprit malléable et les poches bien remplies. Surtout ne jamais oublier de clamer son unicité… Par définition, le bobo ne fait jamais comme tout le monde : Il fustige la mode, mais file directement chez Gap ou Zara trouver le vêtement vrai-faux-chic et décalé qui lui permettra de se faire quand même remarquer (il ne manquerait plus qu’il passe inaperçu !).

En vacances, ne chercher pas le bobo dans les lieux branchés si peu originaux : Notre homme préfère retaper une vieille ferme dans le Poitou plutôt que de s’exposer aux flashs de la jet-set.

En être moderne, le bobo sait où il va mais plus d’où il vient… Il parle écologie, trou de la couche d’Ozone, ne porte que des matières naturelles tout en abusant dans le même temps de toutes les technologies de la Silicon Valley. D’ailleurs, il se surveille et veille à bien entretenir un certain flou concernant son art de vie. Détenteur selon lui des vérités indubitables chères à Descartes, le bobo suit consciencieusement « sa » méthode… A croire qu’il n’est toujours pas sorti de la caverne ! Exemple concret : pour lui, seul les parvenus se ruinent en produits de luxe. Les personnes cultivées ne se ruinent qu’en choses essentielles. C’est l’investissement dans le matériel qui compte, mais ne lui faîtes pas remarquer, il ne vous croirait pas.

Il faut également que le bobo pratique le perfectionnisme pour les petites choses. Sous-entendu : il faut pour cela être très intelligent afin de discerner et retenir que plus une chose est petite, plus il est louable d’avoir réfléchi avant de l’acheter ! De plus, selon notre bobo, les élites socio- culturelles sont « censées » faire moins bien que les autres… Seulement « censées » ! Humilité oblige, et, surtout, hors de question de se comparer aux autres : Le bobo cultive l’unique et l’exceptionnel. Pour lui ce qui est à la mode ne l’est plus, seule l’authentique trouve grâce à ses yeux.

Autres vertus essentielles de ce club si select : les élites socio-culturelles doivent se ruiner pour des choses qui ne sont pas chères… Histoire de bien se distinguer des élites cossues, plus riches mais moins intelligentes et pas très au fait en matière de dentifrice bio à 35 euros le tube !

Dernier code de l’étiquette : préférer les magasins offrant un choix de produits encore plus vaste que dans ses rêves et ne pas s’attarder sur les choses aussi vulgaires que le prix. Que nenni ! Preuve que le bobo est maître de sa consommation, « lui » !

Un animal paradoxal

Question idéologie, le Bobo est très « open » : Contre le racisme, pour le droit d’adoption des homosexuels, pas macho… Toutes nouvelles idées est bonne à prendre et à exploiter (rappel : Ne jamais faire comme tout le monde). Pour cela, il surfe des heures sur le net, persuadé de s’enrichir intellectuellement et de faire de bonnes affaires. Quand il aura constaté que tout le monde « shoppe » sur Internet, il retournera dans la boutique du coin de la rue et prônera le retour des petits commerces si sympathiques et humains….

Un point marquant de son éducation est son culte de la forme naturelle : avoir la santé grâce à un subtil dosage de soja et de tofu bio… C’est là qu’apparaît le drame de cet animal qui se voudrait si différent : Comme un consommateur lambda, il n’a pas résisté aux sirènes des idées toutes faites et au biomarketing. D’ailleurs c’est là son drame ! Malgré tous ses efforts pour paraître différent, le bobo reste désespérément « humain ». Le bobo se rêve un personnage qui le dépasse. A force de s’inventer, il apparaît comme un nouveau riche pas très révolutionnaire, un écolo moderne qui aimerait concilier nouvelle économie et profit avec culture de son jardin et commerce équitable… Un doux utopiste en somme. C’est Candide chez les Réalistes !

Le bobo est mort, vive le furita

D’ailleurs, cet être fragile en perpétuelle évolution a du souci à se faire : être bobo, c’est out ! Maintenant pour être in, il faut être « Furita » !
Ce nouveau mode de vie nous vient directement du Japon. Lassé par une économie en panne et une idéologie productiviste datant des années 60- 80 encore bien ancrée dans les esprits, les 15- 29 ans tentent de révolutionner les institutions. Pour 40% d’entre eux, le travail est un moyen simple de gagner sa vie et non plus une fin en soi. Le salarié modèle en costume cravate gris, c’est t-e-r-m-i-n-é !
Les jeunes Japonais sont en rupture avec le modèle dominant. Ce qui compte à leurs yeux, c’est de vivre en adéquation avec leurs envies, quitte à vivre modestement. Les meilleurs diplômés acceptent des emplois précaires de serveurs, travaillent 6 mois, puis partent 6 mois à la découverte du monde. On les appelle les Furita, de l’anglais « free » (libre) et de l’allemand « arbeit » (le travail). Ils seraient déjà 1,7 millions dans le pays selon les statistiques officielles. Fustigés par certains qui regrettent la perte du sens de l’effort, les Furitas pourrait bien débarquer rapidement en France.
Vivre en harmonie avec soi, découvrir l’autre, une philosophie de vie plus enrichissante que de se regarder le nombril en s’assommant de questions pseudo- existentielles.

Source: http://www.legraindesable.com/html/bobos.htm

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01 décembre 2006

Origine

L'idée de l'étude des styles de vie est née aux Etats-Unis, mais ce sont les français qui l'ont développé et en ont fait un vrai système opérationnel grace au travail du Centre de Communication Avancé (le site officiel du CCA)

Depuis 1972, Le CCA propose une classification socioculturelle des personnes qui est utilisable dans tous les secteurs de vie sociale (politique, vie privée et professionnelle, information, culture) et commerciale (achats et consommations dans tous les marchés, publicité...) pour segmenter des sous-groupes sociaux et les comparer entre eux.

L'objectif est de mieux comprendre les attitudes et comportements des consommateurs : ce qu'ils pensent, ce dont ils rêvent, ce qu'ils font dans les domaines privé, professionel et commercial.

La typologie des Socio-Styles de Vie évoluent régulièrement. Les résultats de ces enquêtes sont réactualisés régulièrement et il est établi de nouvelles cartes de typologie de socio-styles.

Aujourd’hui les marketeurs conditionnent la communication publicitaire de produit en fonction du "triangle d’influence" que représentent le mari, la femme et l’enfant. il est donc crée en marketing  une typologie de consommateurs. Cette typologie a été créée et élaborée par le CCA, qui a crée des familles de consommateurs, qu’on appelle des proto-consommateurs ou prototypes de consommateurs et qui traduisent des comporte­ments d’achat permanents, identiques et cohérents en fonction des situations et perceptions. L’ensemble de ces familles représente 24 % de la population. On les regroupe en 5 catégories :

1)      Décalés

2)      Activistes

3)      Matérialistes

4)      Egocentriques

5)      Rigoristes

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LES DECALES 

Jeunes et décalés, presque une redondance. Dans la périphérie de 68, la révolte gronde, une révolte contre les parents d'abord, la première révolte que s'autorise la jeunesse. La révolte grondait depuis longtemps, depuis la fin de la deuxième guerre mondiale, sachant sans doute que les surréalistes dès la fin de la première guerre mondiale avait suffisamment préparé le terrain de la contestation, du refus de la culture classique. Mais les jeunes, d'une manière générale, consciemment ou pas, ne pardonnent pas à leurs parents et à la culture qui les a produits de ne pas avoir pu éviter la Solution Finale, la Bombe Atomique, la Guerre d'Algérie, la guerre du Vietnam. La jeunesse, qui n'existait pas avant les années 50 puisqu'elle n'avait pas de mythes auxquels s'identifier, pas de langage, pas de culture, va grâce à l'arrivée de la culture américaine par le biais du débarquement se doter de nouveaux codes (James Dean, Elvis Presley, Marylin Monroe, les Beatles, le chewing gum, etc). Elle va en même temps par le refus de la culture traditionnelle inventer de nouvelles formes, de nouveaux styles (Nouveau Roman, Abstraction, Nouvelle Vague - lire les Choses de G. Perec, On the road de Kérouac, La route des Flandres de Claude Simon, voir les anthropomorphies de Klein, Pierrot le fou de Godard). Cette volonté de se réaffirmer dans un monde qui s'est accéléré et qui va créer la société de consommation va aussi les pousser à refuser les nouvelles valeurs attachées aux nouveaux produits (confort, biens d'équipement, électroménager télévision, voiture) de la société de consommation : les hippies étaient nés, bientôt suivis des punks (Le livre de Greil Marcus raconte comment la jeunesse s'est constituée à partir du surréalisme jusqu'au situationnisme : cf l'extrait de Lipstick Traces). Les décalés, bien que très éloignés de cette jeunesse révoltée ayant des idéaux, émanent directement de ce bouillonnement avec toutes les ambiguïtés que cela comporte : comment refuser ce que la société de consommation propose tout en se nourrissant de ce que cette même société de consommation engendre ? Les livres Génération X de Douglas Coupland ou Moins que zéro de Bret Easton Ellis montrent à quel point cette jeunesse décalée est partie en vrille dans le système social. Elle s'est crashée dans La haine de Kassowitz, elle est devenue complètement schizo dans Fight Club.

LES RIGORISTES

Les rigoristes sont enracinés dans la modernité, par opposition à la post-modernité (voir le tableau sur les valeurs de la modernité et de la post-modernité). Leurs systèmes de valeur sont ancrés dans la société bourgeoise du dix-neuvième et reviennent périodiquement à la surface au gré des crises, des phases de régression, de fortes périodes d’inquiétude : personne n’est à l’abri. La famille est le pilier de leurs normes : la famille en ce qu’elle a d’abord de productif (pas forcément en référence au religieux même si le religieux est une manière de se donner bonne conscience). La famille est en effet ce qui donne des enfants à la nation-patrie, au pays, c’est-à-dire de la main d’oeuvre. Les enfants sont aussi les défenseurs du patrimoine, ceux à qui sont transmis les richesses. Directement issus de la Révolution Industrielle, ils sont encore les défenseurs de toutes les valeurs qui y sont attachées : le sport, par exemple, est pour eux le lieu où l’on montre sa force, son courage, sa capacité de travailler en équipe, son désir de gagner, la compétition, autant d’éléments nécessaires pour que leurs usines, leurs systèmes, fonctionnent bien, autant d’éléments qui paraissent aujourd’hui dépassés aussi bien dans le domaine du sport que dans celui de l’entreprise. Pourtant, il leur arrive de réapparaître en temps de crise. Les thèmes qui leur sont associés sont le terroir, la famille, la tradition, la santé, le conformisme et dans une certaine mesure la solidarité. Le succès de la série télé l’instit en témoigne, mais aussi une grande partie du cinéma français qui sous le prétexte de l’exception culturelle, nostalgie et défense de valeurs, défend le système rigoriste. Au niveau international, le film Liaison Fatale, film extrêmement culpabilisant à l’égard de l’adultère, montre à quel point les rigoristes peuvent être encore actifs.

LES ACTIVISTES

Au début des années 80, les anciennes idoles (James Dean, Marylin Monroe, Che Guevara, Martin Luther King, Jimmy Hendrix, Elvis Presley, Jim Morrisson, Sid Vicious) sont mortes ou se préparent à servir à de vastes campagnes de merchandising sur des tee-shirts, des cendriers ou du cinéma commercial pour multiplex. La société du spectacle vampirise la mythologie de la jeunesse (la première mythologie de la jeunesse qui n’ait jamais véritablement existé), lui suce tout son sang et la laisse exsangue, une mèche ridicule retombant sur le front, avec des chemises rayées, parée pour grossir les cohortes des futurs jeunes cadres dynamiques, des jeunes giscardiens qui deviendront des jeunes chiraquiens. Les jeunes qui deux ans auparavant ne voulaient pas travailler veulent soudain devenir des chefs d'entreprise, des hommes d'affaires, des décideurs. Ils portent des cravates, se dotent d'une musique proprette (la new wave), font du sport en conformité avec leur standing (tennis). C’est l’ère des Tapie, des Berlusconi, des Maxwell, des Donald Trump, amour, gloire et beauté chantonné tôt le matin, du look bcbg, même David Bowie troquera les talons compensés pour un costard cravate qu’il arborera fièrement dans le clip China Girl. Les activistes étaient prêts pour chanter everybodyneedsomebody dans des pubs, en train de siroter des cocktails flash, après s'être émoustillés devant neuf semaines et demie au cinéma.

LES MATERIALISTES

Au début des années 80, quand Marguerite Duras déclare chez Pivot que Mitterrand a su cultiver la crise, c’est-à-dire la rendre accessible à tous, les hippies ont fini de se couper les cheveux et les nouveaux romantiques de la new wave ont succédé aux punks, seul Travolta continuera longtemps à se dandiner dans les discothèques. Les années sacs de couchage sont finies, place aux années couette, au cocooning, au bon sens près de chez vous, au c’est facile c’est pas cher et ça peut rapporter gros, autant de messages qui s 'adressent aux matérialistes. La crise, rapidement transformée en mythologie, se dote d’archétypes qui parcourront toutes les années 80 : le chômeur, le sida, le clochard devenu SDF, l’ANPE et de l’autre côté du miroir, double symétrique, Dallas, l’allongement de la vie, Bernard Tapie et les jeux télévisés d’argent. Les matérialistes, apeurés, se réfugieront dans leur abri douillet et qui porte bien son nom : la cellule familiale. Ils vont se barricader, et à l'abri derrière les clôtures de leurs jardins, dans les murs de leurs appartements, ils vont attendre que les bonnes affaires se présentent devant eux. Elles arriveront assez vite avec les télé-achat, les discounters et les multiples offres promotionnelles qui leur sont adressées. Ils adorent regarder Combien ça coûte sur TF1, cette émission leur est dédiée.

LES EGOCENTRIQUES

Les miroirs sur les façades des immeubles se généralisent dans les années 70. La ville se répète à l’infini sur ces parois réfléchissantes. Andy Warhol multiplie les objets sur des panneaux, figurant ainsi l’ère naissante de l’abondance, de la démultiplication des produits, de la consommation de masse. Les hypermarchés, à l’instar des murs des cavernes préhistoriques, sont les expositions permanentes des biens consommables, on s’y promène, on y contemple la nourriture mise en image, on entretient l’illusion d’être comblé de nourriture. Les paillettes et les strass illuminent les plateaux de télévision et bientôt John Travolta répètera avec Olivia Newton John les premiers pas de danse qui les rendront célèbres. C’est la fièvre du samedi soir, la fièvre des Trente Glorieuses qui feignent d’ignorer les crises en approche. Les années 80 ont capitalisé la ferveur narcissique (miroir) des seventies. Les consommateurs transformés en spectateurs rêvent de succès et de réussite facile (Loto, Dallas, Tapie), sont représentés par la publicité tels qu’ils rêvent d’être représentés : jeunes, beaux, dynamiques, riches, séduisants (l’Oréal, Hollywood Chewing Gum, Club med). Avec la tertiarisation massive des emplois, la cellule familiale ne contraignant plus les comportements, l’immatériel de la consommation (De la séduction, Jean Baudrillard) se généralise : hypersegmentation des consommateurs, démultiplication de l'offre par génération spontanée, valorisation des comportements individualistes, hédonistes et narcissiques (L’ère du vide, Gilles Lipovetski - L’empire de l’éphémère, Gilles Lipovetski). A l’euphorie des égocentrés, légitimée par l’avènement de la culture médiatique, va rapidement succéder la crise avec ses nouveaux monstres : Alien, Hannibal Lexter (le silence des agneaux), Patrick Batman (American Psycho - les activistes y sont possédés par la misanthropie criminelle) , Jacques Crozemarie (l’Arc - le cauchemar matérialisé en chair, en os et en graisse) des rigoristes et des matérialistes, le sida, le chômage, le surendettement, l’OTS, le terrifiant personnage de Seven (un cauchemar pour les égocentrés qui ont succombé aux 7 péchés capitaux).

http://jaseur.free.fr/jaseur/decales.htm

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12 décembre 2006

Sociostyles européens: d'après SOCIOVISION

la triade travail/argent/patrimoine formait le fondement d'une vie de famille respectable et d'un statut social honorable. On a beaucoup écrit à propos de la notion de "propriété individuelle" et la plupart des analyses marketing contemporaines cherchent uniquement à découvrir ses nouvelles tendances, modes, engouements éphémères. On entend parler de 'identity morphing', 'hyper wants', 'tribal belonging', 'buying bulimia' etc comme tendances porteuses de la société de consommation actuelle.

Mais cette notion est maintenant dépassée et une nouvelle vie est en train d'apparaître derrière ce monde clos où règnent les notions d'achat, de prestige et de lois sur la propriété.

Notre moniteur sur les tendances socioculturelles à l'échelle mondiale montre une évolution, différente selon les tranches de population, vers de nouveaux modèles d'attitudes et de comportemen

L'avenir de la notion de propriété

De nombreux changements de mentalités sont en train de germer dans la tête des consommateurs européens qui auront un impact significatif dans la décennie à venir, selon Chris Middleton de Sociovision.

Contexte

Nous sommes en train de vivre une mutation fondamentale des attitudes vis-à-vis de la notion de propriété. Mais, comme pour beaucoup d'autres révolutions sociales auparavant, ce changement est globalement peu analysé.

Nous sommes convaincus que le paradigme actuel de la consommation est en décalage avec la réalité sociale. Il y a plusieurs mois, nous avons décidé de découvrir ce qui se passe réellement dans la société de consommation du 21ème siècle à ce sujet.


Les faits

Il y a une certaine complaisance de la pensée occidentale trop heureuse de croire que la chute du bloc communiste signifie le triomphe du modèle de l'économie de marché et, ignorant la menace terroriste, que le capitalisme démocratique tel qu'il se définit dans le monde anglo-saxon va maintenant se diffuser tout autour du globe.

Cette perspective géopolitique ne voit pas les mouvements de fond radicaux qui transforment le coeur des sociétés occidentales. L'ennemi du capitalisme global n'est-il pas déjà dans la place ?

Les années cinquante ont marqué l'ère de la consommation de masse en Occident pour laquelle
ts. Voici deux exemples d'archétypes que nous avons identifiés grâce à nos recherches :


Les "Light Lifers" apprécient les biens matériels, mais ne voient pas du tout la nécessité de payer pour les obtenir. Dans un monde où les nantis sont légion, leur stratégie qui consiste à "demander, voler ou emprunter" ' est tout à fait réaliste. Ce qui compte pour eux est d'avoir la possibilité d'utiliser des choses pour une période plus ou moins courte; l'accès individuel se profile, et la vie en réseau est la clé de ce système.

Les implications de ces nouvelles postures sont considérables pour les entreprises de biens de consommation. La location et le leasing sont des moyens fréquemment utilisés pour obtenir la jouissance d'un bien, quoique l'emprunt, le vol et le partage sont des solutions bien plus satisfaisantes. L'idée de dépenser de l'argent pour acquérir un objet ne vient même pas à l'esprit d'un 'Light Lifer's. Leur philosophie étant celle de l'adaptabilité, cela veut dire qu'être cloué au sol par des engagements long terme et des achats pour la vie est la dernière chose qu'ils désirent.

Parallèlement, les
"Respectables Rebels" sont - et cela se voit à travers toutes leurs intentions et leurs objectifs-, néo-Marxistes dans leurs attitudes et leurs actes (bien qu'ils ne reconnaîtront sans doute pas leur philosophie comme telle). Ayant grandi à une époque où les bytes remplacent les atomes, le web est leur nouveau lieu de consommation privilégié. Les rebelles respectables font du troc mais n'achètent pas; dans un monde "peer-to-peer", ce qui est virtuel est virtuellement gratuit. Ne parlez pas de légalité à ces accrocs du téléchargement; c'est un principe réactionnaire mis en avant par des "fat cats" qui ont créé les lois de propriété intellectuelle dans le seul but de se protéger eux-mêmes. Cet archétype croit à la "loi des rebelles", selon laquelle la propriété est collective et le "paiement" d'une transaction un investissement dans le savoir faire nécéssaire à la configuration du système.


Brève description des neuf archétypes :

"Light Lifers" : personnes évitant le caractère rigide de la propriété qu'ils considèrent contraignante. Si besoin, ils préfèrent emprunter à leur entourage.

"Financially Challenged" : ces personnes sont conduites par nécessité à accéder à la propriété mais pas à posséder des choses. Charité, subventions et rentes sont des moyens fréquemment utilises pour accéder à la société de consommation.

"Freeloaders" : groupe d'individus disposant d'un puissant réseau de relations qui est la source de leur richesse. Ils sont des consommateurs parasites plutôt que des acheteurs; il est plus important pour eux de paraître que d'avoir.

"Image Actualisers" : Ces personnes fondent leur identité à travers les choses qu'elles achètent et qu'elles utilisent. Posséder de belles choses et des marques distinctives d'une tribu sont indispensables pour définir ce qu'ils sont en tant qu'individus.

"Accumulators" : personnes pour qui le pouvoir d'achat apporte le statut social, la sécurité et un espoir d'immortalité

"Respectable Rebels" : partager et pirater donne un sentiment d'appartenance collective loin de la notion orthodoxe de propriété individuelle.

"Old Socialists" : supporters de principes marxistes tels que "toute propriété privée est du vol", les personnes ayant cette sensibilité souhaitent une propriété collective et un service public distribuant équitablement les richesses.

"Pre-Materialists" : ce sont des personnes qui n'ont jamais été motivées par l'idée de posséder quelque chose, mettant plutôt l'accent sur une approche simple, parfois spirituelle de la vie.

"Post-Materialists" : expérimenter et être sont les leitmotivs de ce groupe qui a dépassé la problématique de la propriété et s'investit maintenant dans la vie. Ils consomment, bien sûr, mais toujours pour des motifs et une éthique nobles.


Une analyse systémique

Mais cet aperçu de notre analyse de l'avenir de la notion de propriété ne fait qu'égratigner la surface des choses. Nous avons aussi distingué trois philosophies fondamentales qui vont au-delà des lieux communs que l'on peut entendre sur la notion de propriété individuelle : Accès collectif, Propriété collective et Accès individuel (Collective Access, Collective Possessions and Individual Access).


Importance de ce paradigme

Notre conviction est qu'à force de mener une course au capitalisme de marché ininterrompue et sans encombres, déterminées à mener à bien une expansion globale de ce modèle, les entreprises risquent fort d'être dépassées par les évolutions qui ont lieu en leur sein.

Des sommes astronomiques sont dépensées tous les ans par les spécialistes du marketing, creusant de plus en plus le trou dans lequel ils se sont logés, essayant de trouver de nouvelles niches. Que se passe-t-il si ce trou a été creusé au mauvais endroit ? L'industrie des enregistrements musicaux est une des premières à se trouver déstabilisée par le nouveau paysage de la notion de propriété, mais dans un monde où la gratuité est de plus en plus assumée et où le hard discount brouille la comparabilité des prix, tous les secteurs sont concernés par le risque d'une remise en cause complète de la notion de valeur. Les détaillants et les entreprises de biens de consommation doivent comprendre la tectonique des glissements sociaux en cours et prévoir de reconfigurer leurs positions en fonction de ce qu'ils auront appris

Sources

http://www.sociovision.com/sociovision/page?rep1=Archives&rep2=SV_in_The_Press&nom=FutureOwnership05FR

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Etude Comparative

Bientot en ligne

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13 décembre 2006

Trend Observer : Retour sur les tendances émergentes en 2005

8 novembre 2006 - Les modes de vie évoluent de plus en plus vite. Sitôt émergente, une tendance aujourd’hui peut se diffuser très rapidement bien au-delà du cercle restreint qui en fut le berceau. Prenez YouTube. En mars 2005, 15 millions de vidéos transitaient par son site d’échange participatif. En juillet 2006, ce chiffre atteignait les 100 millions. YouTube est ainsi devenu le premier site de vidéos au monde et a été racheté par Google en octobre pour un montant de 1,65 milliard de dollars ! D’émergente, la pratique de l’échange en ligne de vidéos est devenue une pratique courante en l’espace de quelques mois.
En 2005, les spécialistes de Trend Observer ont identifié un certain nombre de tendances émergentes dans les pays couverts par leur dispositif d’enquête (France, Etats-Unis, Japon, Royaume-Uni). Où en est-on un an après ?

La dissociation continue

En 2005, l'étude avait permis de mettre en lumière une nouvelle attitude face à l'avenir. Le pessimisme observable depuis plusieurs années était en train de se transformer. Non qu'il ait disparu : au contraire, l'édition de 2005 soulignait la persistance d'une anxiété tenace face à l'avenir. Mais cette anxiété concernait avant tout les grands problèmes de société (inégalités sociales, crises urbaines…) ou d'environnement (réchauffement climatique, crise durable de l'énergie…). A titre personnel, les individus exprimaient une authentique confiance dans leur avenir. Ce paradoxe a été depuis confirmé par certaines grandes enquêtes quantitatives menées par Ipsos en France et en Europe en 2006. C'est ce que nous avons appelé la «  dissociation  » entre vie personnelle et contexte extérieur : si on est pessimiste pour la société, on est résolument optimiste pour soi-même. C'est un pas de plus dans la direction de la société fragmentée que nous observons dans le cadre de Trend Observer depuis de longues années.

L'ère des micro actions

Cet optimisme personnel permettait d'expliquer l'attrait pour une autre tendance identifiée en 2005. Pour sauver une planète jugée en difficulté, on ne croit plus que s'engager dans des grands mouvements collectifs représente une action efficace. On préfère effectuer des gestes directement mesurables à l'échelle individuelle. De fait, les micro actions ont la cote. Les initiatives se sont multipliées en 2006, de la maison écologique où vient de s'installer José Bové au lancement de produits de mode « équitables », comme les chaussures Veja, en passant par l'annonce par le groupe canadien IV Semi Conductor du lancement prochain d'une ampoule électrique dont la durée de vie sera de vingt ans ! L'émergence du commerce équitable dans le domaine alimentaire se poursuit. La liste des exemples pourrait être multipliée facilement. Autant de gestes ou d'initiatives qui répondent à l'engouement croissant des consommateurs pour les petites causes qui font du bien à la planète.

La société de l'Ego Casting

Cette sensibilité croissante à l'égard des petits gestes s'inscrit dans un contexte d'accélération technologique. Trend Observer l'annonçait en 2005. La consécration du Web 2.0 en 2006 l'a confirmée. La forte poussée technologique actuelle marque un tournant dans l'évolution des innovations technologiques. Si Google Earth fut une manifestation symbolique de cette évolution, en permettant de faire coïncider monde réel et monde virtuel, c'est toute une révolution silencieuse qui a pris corps ces 5 dernières années en démocratisant la pratique d'objets emblématiques tels le Ipod, la clé USB , les consoles de jeux portables, le Wi-Fi, le GPS, etc. Le succès, déjà cité, de YouTube en 2006 et, d'une manière générale, la vogue actuelle de tous les sites communautaires (Flickr.com, My Space, Dailymotion.com, etc.…) consacrent l'avènement d'un nouveau consommateur qui met en partage ses propres productions et qui s'invite au banquet de multiples anonymes à travers le monde. La généralisation des blogs en 2006, un des relais les plus puissants de la société de l'Ego Casting, contribue à créer de nouvelles formes de relations horizontales qui contournent les autorités et les institutions traditionnelles.

Nous entrons ainsi dans l'ère de l' ego-casting Ce terme, utilisé en 2005 pour décrire ces phénomènes alors émergents, fait référence au pod-casting, lui-même dérivé de I-pod et de broadcasting. L'ego casting, c'est, d'une part, la possibilité via la technologie de faire venir le monde à soi , où que l'on soit, à n'importe quel moment et, d'autre part, c'est aussi la possibilité que nous avons de faire plier le monde à nos exigences personnelles. L'un des piliers de cette société de l'ego casting (le monde ramené à mes préférences) a vu dans le lancement récent d'IDTGV and CO une de ses illustrations les plus saisissantes. Ce nouveau service permet en effet, à partir des données enregistrées on-line des profils des usagers (centres d'intérêts, passions, loisirs…), de les placer lors de leur arrivée en gare dans le TGV à proximité des profils proches du leur. « Faisons connaissance avant, on aura plus à partager à bord ». Tel est le slogan de cette nouvelle initiative permise par les progrès de la technologie (puces intelligentes, usage d'Internet…) et emblématique de cette nouvelle tendance à organiser le monde selon nos préférences personnelles.

Ainsi les désillusions engendrées par l'éclatement de la bulle Internet font-elles partie désormais du passé. La technologie est de nouveau au coeur du changement social. Un certain nombre d'aspirations à l'indépendance du consommateur se manifestent de nouveau sur le Net, mais pas seulement, à travers le goût pour la gratuité, le mash-up ou le hasard . Autant de tendances repérées en 2005 qui continuent à faire leur chemin sur la toile, dans la rue ou… dans les magasins.

Réalisée chaque année depuis 1997 auprès de plus de 40 trend-setters à travers le monde (édition 2006 : France, UK, USA, Japon), Trend Observer a été utilisée par plus de 30 annonceurs internationaux désireux de suivre les tendances émergentes.

L'édition 2007 de Trend Observer est disponible à partir de Janvier 2007.

http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/1994.asp?rubId=21

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19 décembre 2006

Regard sur les jeunes Françaises de 20 à 35 ans

Les jeunes Françaises de 20 à 35 ans aujourd'hui héritent de plusieurs dizaines d'années d'évolutions sociologiques qui marquent leur vie actuelle. Une vie que, cependant, elles inventent à leur manière.

Elles ont toujours connu les hypermarchés, la télévision couleur, les radios "libres", les Restos du coeur, SOS Racisme, les télécommandes, les magnétoscopes, les chaînes de télévision privées, les ordinateurs, le Sida et... un climat général de crise économique.

Les relations est-ouest, l'alternance politique et l'ouverture sur le monde font partie de leur environnement culturel naturel, tout comme les mouvements écologistes et éthiques.

Elles ont vu apparaître pendant leur jeunesse ou leur adolescence (et elles ont contribué à leur succès) les cinémas multiplexes, Internet, les jeux vidéo, la télévision par câble et par satellite, les Gratuits, les DVD et le iPod.

"Elles", ce sont les jeunes femmes nées entre 1969 et 1984.
42%
1 d'entre elles suivent ou ont suivi des études supérieures contre seulement 14% de la même génération en 1975. Parallèlement, la hausse continue de l'âge du premier mariage depuis le début des années 70 fait reculer l'âge auquel les femmes ont leur premier enfant : en 10 ans, l'âge du "pic" de la première maternité est passé de 25 à 29 ans.

L'une des caractéristiques majeures de la jeunesse est de vivre presque en permanence des phases successives de découverte ou de transition : transition vers l'activité professionnelle, vers la mise en ménage, les premières maternités... et les premières ruptures (19% d'entre elles déclarent avoir déjà divorcé).

Ainsi, la vie est vécue comme une suite d'ajustements à la marge et d'approximations successives de l'état "adulte", dans laquelle la nécessité de s'adapter, de "faire avec", est beaucoup plus prégnante que pour les générations précédentes, pour qui de tels tâtonnements sont parfois difficiles à imaginer. Pour les jeunes femmes d'aujourd'hui, il n'est pas anormal de vivre plusieurs expériences avant de trouver un conjoint, d'avoir des difficultés à trouver un travail, voire de se retrouver au chômage ou de connaître d'importantes variations de ses revenus d’une année sur l’autre.

En termes de mentalités et de sensibilités, cette génération poursuit en quelque sorte le travail de ses aînées en étant à la pointe de deux des mouvements fondamentaux qui marquent la société française depuis 30 ans : montée de l'autonomie individuelle d'une part, se manifestant par une prise de distance croissante vis-à-vis des normes et des conventions, désinhibition des émotions et part croissante accordée aux sensations, aux émotions et au plaisir d’autre part.

Par ailleurs, elles alimentent fortement une tendance récente que nous observons à se fabriquer son "petit" monde : une sorte de "bulle", faite de partage avec les gens qu'elles aiment, de petits plaisirs qui réenchantent le quotidien, de "filtrage" des nuisances extérieures, de recherche de nouveaux équilibres de vie : 48% d'entre elles déclarent
"essayer de se préserver des moments où elles ne sont pas dérangées, pas joignables"... c'est une progression de 7 points par rapport à l'année dernière.

Cette "bulle" est parfois perçue comme de l'individualisme, voire du désintérêt pour autre chose que soi-même. Loin de là ! Outre la très forte ouverture sur les autres, on note chez les jeunes femmes un fort sentiment de responsabilité, de "conscience" sociale. Elles ne sont que 15% (contre 20% en moyenne chez les Français) à être d'accord avec la phrase "Je me moque complètement de ce que deviendra la planète dans 200 ans" et 82% d'entre elles estiment que "chacun a sa part de responsabilité dans ce qui arrive à l'échelle de la planète".

Ceci est à rapprocher de leur aspiration générale à une société harmonieuse, "amène", aspiration qui se heurte à leur perception de la réalité. Comme les autres Français, 62% des jeunes femmes rêvent pour l'avenir d'une société assurant un équilibre entre les intérêts économiques et les valeurs humaines et faisant de la recherche de qualité de vie, de solidarité et d'égalité entre les gens des éléments centraux. Elles en rêvent, mais n'y croient pas vraiment : seules 16% d'entre elles (et 18% des Français) pensent que ce scénario se réalisera.

Au final, malgré un certain nombre de frustrations et de manques, ces jeunes femmes sont globalement heureuses : 74% d'entre elles déclarent avoir souvent éprouvé au cours des derniers mois un sentiment de "bonheur" (contre 63% des Français en moyenne). Elles sont optimistes et confiantes dans leur propre avenir (elles sont convaincues à 85% que leur situation actuelle va s'améliorer)... comme les jeunes hommes de leur âge... et beaucoup plus (12 points) que la moyenne des Français !

Femmes de 20 à 35 ans en 2005 : des sensibilités différentes de celles des générations
qui les ont précédées.

Les jeunes femmes du même âge des années 60-70 étaient fortement marquées par la contestation d'une société jugée trop normative, de revendication de liberté et d'expression personnelle. Les jeunes femmes du même âge des années 80-90, ont été, elles, à la pointe de toute une série de sensibilités révélatrices du besoin d'explorer sa vitalité individuelle (sensorialité, émotions, goût du risque) et marquées par l'ouverture aux autres, le besoin de développer ses "connexions" avec son environnement, y compris très lointain.

Les jeunes femmes de 20 à 35 ans d'aujourd'hui semblent être des personnalités plus multi-facettes encore, voire paradoxales. Le besoin de sens émotionnel domine en effet le changement actuel, dans un souci permanent de piloter sa vie, de manière épanouissante, en saisissant les opportunités. Le développement de soi, de ses capacités, est au coeur des aspirations des jeunes femmes d'aujourd'hui : 90% d'entre elles déclarent trouver important de développer et de mieux pouvoir exprimer sa personnalité. Tout aussi important, le besoin de vivre des expériences qui enrichissent et ouvrent de nouveaux horizons, voire permettent de s'échapper du quotidien et/ou du réel.

Sources: Article tiré du site:

http://www.sociovision.com/sociovision/page?rep1=Archives&rep2=Archives_News&nom=L58Francaises2035aFR

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21 décembre 2006

Les Français, les Allemands, unis par la communauté de destin et par la similarité des réactions face au monde qui change

Sociovision a lancé en Allemagne depuis plus d'une dizaine d'années l'équivalent de son observatoire sociologique approfondi français, le 3SC Allemagne. Les résultats publiés en fin d'année 2004 sur l'état du climat et de la socioculture allemande présentent à bien des égards des similitudes avec ceux décris en France.


Les craintes pour l'avenir sont fortes. De plus en plus d'Allemands se "capitonnent". Ils constatent que la situation se dégrade et cherchent, autant que possible, à préserver ce qu'ils ont. On est loin des espoirs de progrès social.

Pour faire face à l'adversité, les Allemands, tout comme les Français, resserrent les mailles de leur tissu social et investissent sur eux-mêmes. Ainsi le "petit nous", c'est-à-dire la famille, les amis, les copains, les relations, les collègues de travail prend plus d'ampleur. En parallèle, les Allemands accordent une importance plus grande à leur "moi". Investir dans sa formation, dans un mode de vie qui corresponde à ses envies, s'épanouir, se faire plaisir, avoir confiance en soi, sont autant de symptômes d'une société où les gens ont tendance à ne croire qu'en eux-mêmes et à se méfier de plus en plus de leurs institutions. Nos collègues de Sinus Sociovision synthétisent ce constat en évoquant un certain "ego-activisme" dans la consommation, dans le travail, dans la vie citoyenne.

Comme la société française, la société allemande change indépendamment des pouvoirs en place. Les gens s'adaptent, trouvent de nouveaux équilibres au niveau de la micro-société, loin de l'agitation, des remous et des turpitudes de la méga-société et de la vie politique.

Phénomène très marqué en Allemagne, plus accusé que celui que nous constatons en France, la perte d'attrait pour la consommation. La baisse de l'engouement consommatoire est telle que nos collègues allemands mettent en relief la montée des "consommateurs critiques". Ils ont, cependant, été conduits à segmenter la population en trois attitudes dominantes : les consommateurs vertueux (pour décrire des comportements de rétention consommatoire dans les populations traditionnelles), les consommateurs en colère (à propos des consommateurs des couches moyennes populaires), les consommateurs sélectifs (chez les modernes des couches sociales aisées).

Trois théma La première porte sur l'explosion du nombre d'Allemands qui se perçoivent comme les grands perdants des difficultés économiques. Leur nombre a été multiplié par 5 en quelques années ! L'impression domine chez certains que la période est une descente aux enfers et que le futur n'apportera rien de bon.
1La seconde est celle de l'obésité. Les Allemands découvrent les méfaits de la mauvaise et de la suralimentation. L'obsession du poids se répand dans la population.tiques sont particulièrement sensibles en Allemagne aujourd'hui :

Enfin, la prise de conscience forte des conséquences du vieillissement de la population et la part croissante des seniors dans la population.

Alors que les Allemands avaient plutôt accompagné depuis une dizaine d'années une remise en cause du confort apporté par le "welfare state", la tendance est clairement inversée depuis deux ans. Le phénomène est comparable à ce que nous constatons en France : les réformes dites "structurelles" ont été perçues comme des sacrifices quantitatifs dénués de toute contrepartie qualitative susceptible d'adoucir la vie, d'entraîner l'adhésion, de concilier désir d'autonomie et besoin de lien social.

Nous avons presque honte de rappeler ici ce qui devrait apparaître comme une lapalissade mais il le faut puisque des esprits éminents refusent de voir qu'une réforme, pour être soutenue par l'opinion doit représenter un "plus". Si elle se borne à rogner des avantages supposés acquis, elle devient synonyme de "moins". Le pessimisme balaye alors toute volonté de changement et les effets pervers s'accumulent. Plus les gens ont le sentiment que l'avenir risque d'être marqué du sceau "toujours moins", plus ils ont tendance à s'accrocher à ce qu'ils ont. Ils ont beau savoir que le vieux modèle européen, fondé sur l'Etat providence, a ses beaux jours derrière lui, ils s'acharnent à retarder l'échéance. C'est précisément ce qui se passe en Allemagne comme en France : la crainte du pire l'emporte sur l'espoir du mieux.

Il en découle une sorte de tentation de repli, de "retour à l'oeuf". Sociovision a régulièrement été conduit à constater que, face à la difficulté, les populations ont tendance à puiser dans leurs racines culturelles. L'Allemagne d'aujourd'hui n'échappe pas à la règle. Constance et continuité, recherche de stabilité, ressourcement sont des comportements en vogue. Les Allemands réinvestissent leurs basiques, leurs repères, leurs règles simples, les choses dont ils savent qu'elles marchent. Prendre soin et s'occuper de soi est devenu une activité qui se répand et aide à vivre une période délicate. Ce réinvestissement des basiques s'accompagne de mouvements également observés en France depuis deux ans comme, par exemple, la priorité accordée aux relations profondes aux dépens des relations foisonnantes superficielles

Un parfum de réalisme et de sobriété flotte dans la tête de nos amis d'Outre-Rhin. Le travail, jadis valeur sacrée, depuis quelques années valeur en berne, reprend de la vigueur. Le sens du devoir, au sens traditionnel du mot, refait son apparition.

L'Allemagne est en travail. Des fractures, des renoncements et des mises en cause s'opèrent. Si une partie importante de la population allemande est en passe de trouver de nouveaux équilibres, d'accomplir des micro-changements pour s'adapter à un monde en mutation, elle le fait par l'ajustement spontané de réponses individuelles plus que sous l'impulsion des pouvoirs et des élites. Comme en France, le fossé s'est creusé. Comme en France, des rancoeurs s'accumulent dans les segments de population où le désespoir monte.

Extrait de

La Lettre

de Sociovision Cofremca n°58, juin 2005 ©Copyright SOCIOVISION 2005

Sources : http://www.sociovision.com/sociovision/page?rep1=Archives&rep2=Archives_News&nom=L58FrcsAlldsFR

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