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Les Grandes Marques salivent sur le pouvoir d’achat des Noirs : Marketing ethnique et sociostyles en hausse !
19/12/2005

Il se passe décidément quelque chose de bizarre en France. Les Noirs, habitants à peine normaux de la cité, verront de moins en moins les enquêteurs et sondeurs les esquiver plus ou moins poliment pour ne s’adresser qu’à leurs compatriotes, voisins et collègues Blancs. Révolution égalitariste, miracle républicain ?

Rien de tout cela à la vérité. Des signes concordants et tendances nettes prouvent l’existence d’un énorme pouvoir de consommation parmi ces invisibles sociaux et politiques. Le panier de la ménagère noire paraît devoir compter désormais dans les résultats financiers des actionnaires du grand capital. Le déclic ? Les performances mirifiques des sociétés de transferts de fonds, les cosmétiques de piètre qualité qui se goinfrent sur les communautés Africaines et Caribéennes, les voyagistes qui ne sont pas en reste, et surtout les succès incompréhensibles par le marketing standard des artistes nègres qui ont ridiculisé Bercy [17000places], le Zénith, l’Olympia, … Sans publicité nationale, télévisuelle, au mépris des dispendieux espaces d’annonces des magazines prescripteurs…

Par ces temps serrés où crise signifie surtout toujours plus de profit dans un monde de globalisation où la concurrence est partout présente ou potentielle, le capitalisme français, plus français que capitaliste a fait ses comptes. Il ne pouvait plus ignorer ces milliards d’euros de recettes commerciales. Encore faut-il aller chercher cette nouvelle cible là où elle se trouve et formater des messages, promesses, offres, communication spécifique. Ce sont les techniques du marketing ethnique, éprouvées aux USA pour les consommateurs africains américains et hispaniques qui font leur entrée en hexagone.

C’est assez cocasse de voir la morgue habituelle des enseignes de luxe, des grandes surfaces, des communicants vis-à-vis des Noirs se préparer frileusement à achalander des offres et services à ces futurs clients, si de plus, tant était-il maintenu que le client est roi ? Bientôt des visites de foyers maliens au programme des opérations de motivations et test de terrain des commerciaux de Bouygues Télécom ?

Cette nouvelle économie, cette colonne blanche à l’assaut de nouveaux clients captifs noirs va peut-être représenter un fantasme pour les marketeurs, les vendeurs de tout genre, celui d’ouvrir des débouchés nouveaux, comparables dans une certaine mesure à la relance de la consommation liée au marché des seniors. 

Précisons que cette agitation que les bons retours des ventes d’épices, de textiles, de produits d‘artisanat, de cartes prépayées suscite concerne bien évidemment les entreprises non communautaires, de fait inexistante ou presque, pour d’aucunes à peine naissantes et en construction de leurs valeurs et développement.

Les entreprises françaises «découvrent» donc dans les années 2000 un marché noir, positif à l’euro celui-là, externe à leurs organisations. Mais curieusement elles n’ont pas encore trouvé à transformer en consommateurs et investisseurs, en CSP plus, en cadres et décideurs les milliers d’Africains, d’originaires des Dom-Tom qui servent sous leurs yeux depuis des décennies. Bref le pouvoir d’achat des mélanodermes oui, leurs reconnaissance et évolutions de carrières, ça pourra toujours attendre…

En somme l’heure du marketing ethnique a sonné, avec pour mission de fournir aux vendeurs les instruments idoines pour transformer les Noirs, Arabes, la diversité ethnique française en dévote consommatrice, ingérant comme tout le monde, la masse de produits exigés par les indices de performances des marchés financiers.

Les observations qualitatives vont progressivement faire place à des profils socioculturels des minorités, passant au crible leurs goûts, envies, ressemblances, différences, aspirations permettant une segmentation commerciale utilisable pour les marchands de fromages. Fromages de différents rayons et marques puisque seront intéressés les sociétés de communication, les politiques en mal de clientèle électorale, les commerçants de biens de consommation, d’investissement, d’immobilier, d’assurances… Du beau monde dans les rangs.

La société Sopi, agence de communication spécialisée dans le marketing ethnique a proposé en février 2005, à partir de plus de 200 entretiens de face à face avec des sondés des communautés noires et arabes, une segmentation des minorités sur la base de leurs styles de vie, les sociostyles. Cinq profils ont été élaborés censés correspondre aux aspirations, tendances, représentations de ces minorités en France. La rigueur de l’exercice ne nous paraît pas d’airain dans la mesure où les données quantitatives et qualitatives sont très insuffisantes pour apprécier la représentativité sociale, spatiale et la robustesse de l’échantillon. La démarche étant pionnière, sans beaucoup d’ancrages dans les expériences antérieures, on peut présenter à titre indicatif les résultats de Sopi. Ils segmentent les styles de vie des minorités comme suit :

Les "positive thinkers" : Jeunes cadres d'origine africaine, maghrébine ou vietnamienne entre 25 et 45 ans mus par un désir de réussite individuel, de plus juste représentation de leurs réussites dans les médias et la publicité, malgré les discriminations qu’ils ne nient pas. Leur consommation est en tout point analogue à celle de leurs collègues de travail sauf lorsqu'ils évoluent dans leur univers familial. Ils aspirent à avoir le dernier produit à la mode : équipement de la maison, high tech, voyages

Les "Et Et" : issus des classes moyennes, ils se revendiquent tout autant de la culture de leurs parents que de celle du pays où ils sont nés, ils sont afro européens, franco-arabes, franco asiatiques. Fréquentant majoritairement des amis de la même communauté qu’eux, souvent endogames, ils ont néanmoins des amis de toutes origines et leurs spécificités «ethniques», doivent être appréhendées très finement. Ils sont les principaux consommateurs de médias identitaires. Cette population ne «s’achète pas» avec de beaux discours vides de sens ; des programmes de fidélisation, par exemple, peuvent répondre à leurs attentes.

Les "sam'suffit" : appartenant aux classes moyennes, ils souhaitent surtout ne pas faire de vagues. Vilipendés par certains membres de leur communauté (bountys pour les noirs, bananes pour les asiatiques), ils s'inscrivent dans une logique d'assimilation, habitent dans des quartiers faiblement peuplés d’immigrés. Ils ne voudront pas être ciblés comme appartenant à une minorité ethnique mais plutôt comme un consommateur lambda. Cadres moyens, employés ou fonctionnaires notamment antillais ou femmes maghrébines et africaines d'origine ils vivent souvent dans des couples mixtes.

Les "révoltés identitaires" : mus par une forte frustration vis-à-vis de la société française, ils sont le plus souvent nés ici et, se sentant sans cesse renvoyés à leurs origines. Ils se scindent néanmoins en 2 groupes bien distincts. Le premier, diplômé, souvent au chômage ou occupant des emplois sous-qualifiés adopte souvent une logique proche de celle des afro-américains dans les années 60 et est en recherche d’une identité qu’il connaît parfois mal. Il recèle non seulement les futurs leaders politico associatifs mais aussi les entrepreneurs communautaires. Ils veulent passer d'un repli subi à un repli choisi. Le groupe voisin, issu des classes populaires primo-arrivantes est souvent le seul à illustrer les minorités visibles dans les médias : les jeunes des banlieues, les racailles ! Ils ont repris des USA une contre culture du ghetto dite urbaine, possédant ses circuits de distribution et d'information et servant souvent de modèle pour les jeunes bourgeois "blancs" du même âge. Très différents de leurs parents, ce groupe de rupture, le plus difficile à appréhender, reste paradoxalement celui qui représente les plus fortes potentialités pour le marketing identitaire (streetwear, musique hip hop, produits culturels, aliments halal...). Leur logique d’achat : «Par nous, pour nous !»

Les "comme au pays" : les africains ou maghrébins occidentalisés les appellent les blédards, ils sont souvent primo arrivants grâce au regroupement familial ou à l'immigration clandestine et gardent l'essentiel du mode de vie de leur pays d'origine. Ils se mélangent généralement peu à des gens d’une autre région que la leur.

Même si les annonceurs ne les considèrent pas comme "glamour", ils consomment toutes sortes de produits spécifiques : alimentation, parfois habillement mais aussi cartes téléphoniques prépayées, transfert d'argent, voyages vers leur pays d'origine...Leur pouvoir d'achat est certes inférieur à la moyenne mais leur propension à consommer est très forte notamment dans les familles nombreuses. Hommes et femmes de plus de 45 ans mais aussi jeunes 25-35 immigrants économiques, ils habitent majoritairement dans les zones à forte concentration de populations immigrées. Très demandeurs des promotions événementialisées ponctuelles (Ramadan, voyages sur mesure pendant les vacances), ils apprécieraient qu’on leur parle dans leurs langues d’origine sur leurs supports communautaires.

A consommer avec modération, ces sociostyles marquent les débuts d’une approche quantitative et qualitative du marketing des minorités. Cette démarche, pas forcément ses résultats, devrait pouvoir inspirer des membres des communautés appelées minorités [visibles] à se lancer dans des études et offres commerciales, entrepreneuriales. Elles devraient être d’autant milieux ciblées que les futurs commerciaux, courtiers, mais surtout entrepreneurs communautaires bénéficieront d’un avantage de connaissance du terrain sur les moyennes et grandes enseignes externes…

Première parution le 05.07.05

Ze Belinga

Sources: http://www.afrikara.com/index.php?page=contenu&art=723