Forte concurrence des profils de consommateurs sur le marché prometteur des études seniors
(Mis en ligne le : 2/6/2006)
Baby-boomers‚ boobos‚ boomers marketophiles‚ masters‚ libérés‚ homoepicurius… Les typologies ne manquent pas pour tenter de rendre compte de la diversité des seniors. L'agence américaine J Walter Thompson Worldwide a même identifié 17 types de boomers et de seniors. Dernière classification en date‚ celle qui a été créée par Market Audit. Elle souligne la force prescriptrice des seniornautes. Il y a de quoi se perdre dans le maquis des profils. Mais les cabinets d'études (1‚4 milliards d'euros de chiffre d'affaires) n'ont pas de mouron à se faire : la stagnation et la complexification du marché les sert. La recherche des niches fructueuses appellera de plus en plus le recours aux experts‚ capables de lire les tendances et de les exploiter au bénéfice des segments guignés par leurs clients. Anachronisme ou subtile acuité de jugement ? Après beaucoup d'autres‚ Market Audit‚ cabinet de recherche et d'études marketing du groupe MAP‚ vient de cartographier les baby-boomers. Ce nouveau mapping rappelle la carte des "socio-styles" décelés par le CCA qui poursuit et sous segmente de façon croissante ses catégories depuis la fin des années soixante. C'est en 5 "Macro-Styles de vie"‚ segmentés en 14 "Socio-Styles"‚ puis en 30 "Micro-Styles" que le CCA propose aujourd'hui de segmenter de façon horizontale le public pour ses clients. La segmentation-âge vient alors croiser la première classification pour arriver à une sorte de joli kaléidoscope sociétal. Market Audit : "Curieux fidèles"‚ "routiniers"‚ "antimarques"‚ "marketophiles" 1968. A Les curieux fidèles représentent le tiers de la tranche‚ avec une surreprésentation des 50-54 ans. Ils aiment essayer de nouveaux produits et sont prescripteurs. Mais face à un produit inédit‚ "ils se réfugient dans une marque qu'ils connaissent". Elles sont pour eux des gages de qualité‚ et leur sont fidèles. Ils sont réservés mais pas hostiles à l'égard de la publicité. "Ils ont appris à décoder la publicité en grandissant avec elle et c'est surtout sa valeur informative qui les intéresse." Ils sont les plus connectés à Internet (66%) qui "est le média le plus proche de leurs préoccupations"‚ alors même que les quotidiens et magazines les comptent comme leurs plus fidèles lecteurs et acheteurs. Les routiniers représentent 27% des baby-boomers. Les routiniers sont aussi les plus âgés‚ avec 76% de 50 ans et plus. Ils recherchent leur sécurité‚ ne changent rien ou pas grand chose à leurs modes de consommation. Leur fidélité aux marques leur vient d'un souci de qualité. Mais ils sont publiphobes et réfractaires à l'internet. "La radio et la presse quotidienne (48%) sont les médias les plus proches de leurs préoccupations‚ alors que nombre d'enquêtes montrent que les consommateurs de presse quotidienne sont aussi en quête d'infos en ligne. Ils sont proches des "seniors traditionnels" de la classification Guérin (voir plus loin). Les antimarques (24% des boomers) ne sont amis‚ ni de la pub‚ ni des marques. Ils seraient selon l'enquête‚ plus âgés et plus masculins‚ que la moyenne de la catégorie. 35% d'entre eux ont déjà acheté un produit suite à publicité vue sur internet. 50% d'entre eux considèrent qu'ils utiliseront de plus en plus Internet à l'avenir. Ils aiment acheter utile et pratique. Leur hostilité à la pub et aux marques n'est pas sans rappeler les attitudes des altermondialistes qui fédèrent une part non négligeable de boomers politisés‚ nostalgiques du marxisme‚ du gauchisme‚ et de la césure politique Est-Ouest. Les marketophiles (16% des boomers) représentent la frange la plus jeune des interrogés‚ sans que l'étude indique quel est leur âge. Ils sont plus féminins (56% contre 52% pour l'ensemble des boomers)‚ et plus jeunes que les antimarques et les routiniers. Les trois-quarts (76%) plébiscitent la pub ; quatre sur cinq (82%) aiment les marques et jugent qu'elles sont symboles de qualité. Internet (67%) et la presse quotidienne (61%) sont les médias les plus proches de leurs préoccupations. La sur-représentation féminine de l'échantillon aurait pourtant laissé penser que la presse magazine représentait le média le plus proche de ses aspirations. C'est ce que montre l'essentiel des études sur le sujet. La brièveté du compte rendu de l'enquête lui enlève sans doute une part de ses nuances‚ puisqu'il y est indiqué que la presse magazine figure en tête des médias qui influence cette catégorie dans l'achat de produits. Les boomers internautes‚ plus riches‚ plus aventureux‚ plus prescripteurs Neuf variétés de boomers pour l'agence US J.Walter Thompson Les "educated afficionados" sont des CSP + cosmopolites‚ très diplômés‚ altruistes‚ épris de progrès social‚ plus attachés à effectuer de nouvelles découvertes qu'au culte des traditions et de la routine. Les "low energy loners"‚ les solitaires en baisse de régime‚ rassemblent surtout des mâles‚ à faibles revenus‚ célibataires ou divorcés‚ amers‚ pensant que le meilleur de leur vie se situe dans leur passé. Les "anxious achievers" réunissent les perfectionnistes angoissées qui apprécient la stabilité‚ sont prêtes à dépenser pour améliorer la sécurité publique‚ voient la richesse comme un bouclier contre les incertitudes. Elles ne prisent pas vraiment la diversité et la justice sociale ; mais sont en quête d'un sens à leur existence dans un univers qui semble échapper à leur contrôle. Sujets de conversations ? Les crises d'actualité et les films classiques. Les "Aloofs affluents" sont des égoïstes malins‚ fiers de leur indépendance‚ de leur parcours et soucieux de contrôler soigneusement leur destinée. L'altruisme et la préoccupation des autres ne figurent pas au premier rang de leurs centres d'intérêts. Ils ne prêtent qu'un intérêt mitigé aux autres et se concentrent sur leurs tâches personnelles. Les "Happy helpers" sont des altruistes plus soucieux du bien-être des autres‚ de leur degré de participation à la vie associative‚ que de leur richesse ou de leur santé. Ils sont en permanence prêts à écouter‚ rejoindre ou à donner un coup de pouce. Les "Intense individualists" jouent très "perso" et se soucient plus de leur parcours que de l'altruisme auquel ils consacreront un temps limité. La chanson "My Way" pourrait être leur hymne. Ce sont des esprits ouverts à tout ce qui peut enrichir leur parcours et varier les plaisirs‚ ce qui n'implique pas forcément le soin de leur entourage. Les "woeful worriors"‚ les pleureuses‚ fédèrent le clan de celles qui se plaignent de leurs finances‚ de leur futur et qui voient la vie en termes de sacrifices successifs‚ de frustrations et de luttes inutiles. Leur manque de persévérance et de motivation trouve son épanouissement dans la longue contemplation nocturne de la télévision et les interrogations sans fin sur le pourquoi tout va mal. Les "status seekers"‚ avides de reconnaissance sociale‚ sont en quête d'un statut. Ce sont des consommateurs effrénés‚ rêvant de vivre au large. Ils veulent tout‚ même si cela signifie prendre ses aises avec l'éthique et passer des nuits à imaginer des plans financiers acrobatiques. Ce sont des adeptes de la prise de risques et du mouvement. Les "modern moralists" poursuivent un objectif plus élevé que la seule quête du plaisir qui mobilise nombre de boomers. Elles préfèrent les retransmissions religieuses aux émissions du prime time. Leur foi et les autres leur importent plus que leur santé. J. Walter Thompson : Huit types de 62+ Le groupe Mature Market de J. Walter Thompson porte un intérêt moins différencié aux 62 + qu'à leur cadets. C'est en somme‚ comme si tous‚ sexagénaires nés avant 1946 et octogénaires‚ nés avant 1926 avaient baigné dans une culture identique. Toutefois‚ les spécialistes-maison‚ Lori Bitter et Helen Foster‚ les segmentent en huit catégories‚ à nouveau fondées sur le rapport d'une attitude à l'âge. Les "liberal loners" ont tout misé sur le maintien de leur indépendance. Ils ont entrepris mille choses et n'en ont achevé aucune‚ ont beaucoup réfléchi sans jamais pouvoir traduire leur empathie en action. Ils se portent un maximum d'attention à eux-mêmes‚ ce qui laisse peu de temps et d'énergie pour la famille et l'entourage. Des originaux‚ décalés‚ propriétaires de vieilles Volvo. Les "True blue believers" sont de confortables personnalités nuancées‚ possèdent des maisons cossues‚ de grosses Buicks‚ une garde-robe impeccable‚ mais une Bible écornée. Leur collection de Playboy est cachée dans le tiroir d'une commode de style. Ces croyants ne sont pas des bigots ; ils sont compatissants mais sans indulgence outrancière‚ joyeux mais dans la mesure‚ conservateurs mais nuancés. Ils ont trouvé leur juste milieu‚ vivent heureux entourés de leur famille et amis‚ peuvent subsister sur un pied modeste et sont certains de ne plus avoir rien à prouver. Les "in-charge intellectuals" constituent une élite sociale auto-proclamée‚ vivant dans des domiciles bardés de rayons chargés de livres. Ils ont planifié le financement de leur retraite possèdent une Land Rover‚ font de la photo artistique‚ écrivent des articles‚ mais ne lisent pas forcément la prose des autres. Ils ont traversé la vie en songeant qu'ils avaient pensé le monde de façon adéquate‚ vu la sûreté offerte par leurs capacités. Leur intérêt envers les autres se réduit à des échanges fonctionnels. Ils en attendent peu et pensent être parfaitement capables de se suffire à eux-mêmes. Les très circonspectes "fiscal conservatives" entretiennent avec soin leur vieille‚ mais confortable Lincoln‚ conservent la collection du Reader's Digest et offrent à leurs petits enfants des bons du Trésor pour leur anniversaire. Ces conservatrices ont le sens de l'épargne et celui d'avoir bien mené leur barque lorsqu'elles reçoivent l'expression de l'admiration publique pour l'étendue de la fortune qu'elles ont constituée. Dans leurs achats‚ ces consuméristes placent la qualité au dessus de tout. Elles sont fidèles à la tradition familiale et sociale‚ peu enclines au changement‚ pour elles‚ comme pour leur entourage. Les "active achievers" sont des défenseurs prospères des droits des seniors‚ du droit pour les seniors de posséder des Rolex et de passer leurs vacances sous un soleil exotique à lire le périodique financier Forbes Magazine. Cultivés‚ ce sont des non-conformistes‚ et surtout pas des vieux. Ils fréquentent le monde et espèrent mettre autant de succès à vieillir qu'ils en ont rencontré au cours de leur existence. Ils sont souvent divorcés et avouent qu'ils entretiennent des liens distants avec leur famille‚ avec regret bien sûr. Les "intense individualists" ont gardé l'esprit des pionniers US‚ possèdent un van tout terrain pour emmener leurs petits enfants apprendre à nager‚ par eux-mêmes‚ à la rivière. Ils cultivent leur jardin‚ chassent et lisent le quotidien local. Ils ont des vues arrêtées sur l'existence et une immense confiance en eux-mêmes. Ce ne sont pas des sentimentaux‚ mais ils assument sans déplaisir le rôle du paterfamilias autoritaire. Les "hearth and homemakers" sont des femmes attentives qui prennent soin de leur intérieur‚ cuisinent pour les autres et portent de grands pulls qui baillent. Famille et amis sont le centre de leur vie et l'église‚ celui de leur communauté. Elles ont eu‚ estiment-elles des vies joyeuses et des parcours gratifiants. Elles sont visiteuses hospitalières et toujours prêtes à soulager une détresse. Les "woeful worriers" amères‚ insatisfaites‚ collectionnent soigneusement les coupons de réduction et règlent au plus bas le thermostat du chauffage pour diminuer les coûts. La crise de 1929 leur a laissé le sentiment de ne jamais avoir retrouvé leur niveau de vie antérieur. Elles ont foi en l'autorité et sont rassurées par l'ordre‚ comme par la routine. Elles n'apprécient que modérément un changement‚ même bénéfique. Se lamenter donne un statut. Si senior : homoactivus‚ homoepicurius‚ homodomesticus Avec ses "enthousiastes"‚ "leaders"‚ "originaux"‚ "inquiets"‚ "réfléchis"‚ "actifs"‚ "rigoureux"‚ "sociables"‚ Yves Riquet avait repris et transposé dans le paysage français (2004) certaines des catégories identifiées par l'agence américaine. Il faisait de Lionel Jospin‚ l'archétype du rigoureux‚ d'Adjani‚ l'emblème de l'inquiète et de l'abbé Pierre ou de Patrick Le Lay (TF1)‚ l'incarnation du leader‚ face aux enthousiastes emmenés par Daniel Cohn-Bendit. L'Homoactivus de 50 à 60 ans. Un certain nombre "d'événements de la vie" vont se succéder et modifier de manière importante l'environnement économique ainsi que l'espace de vie de cette tranche d'âge… L'Homoepicurius de 60 à 75 ans.Voilà les seniors à l'âge de la retraite. Enfin libérés des contraintes professionnelles et familiales (scolarité des enfants)‚ ils peuvent enfin penser à eux : OUF ! L'Homodomesticus (+ de 75 ans) Traditionnellement‚ 75 ans est l'âge qui marque un coût d'arrêt à la consommation‚ à partir duquel apparaissent "les nouvelles célibataires". Cette segmentation en trois catégories non sexuées d'une cible qualifiée "senior" rappelle le découpage élaboré dès 1995 par Jean-Paul Tréguer ("Le seniormarketing‚ vendre et communiquer au marché des plus de 50 ans" - préface de Robert Rochefort‚ Dunod‚ Paris). Au début des années 2000‚ Serge Guérin ("Le Boom des seniors"‚ Economica ; "Le Grand retour des seniors"‚ Eyrolles) avait scindé la population des 50+ en trois catégories qui faisaient se chevaucher âges et styles de vie. Les "seniors traditionnels"‚ ses SETRA‚ étaient des "vieux comme avant"‚ doté du sens du devoir et de la famille dont l'âge influençait peu le comportement. Ses "seniors fragiles"‚ les SEFRA‚ s'identifiaient aux 75+‚ aux vrais vieux‚ dont l'état appelait sécurisation et assistance. Les masters version Tréguer devenaient pour Guérin‚ les "Boomers bohêmes"‚ les BOOBOS (50-65 ans)‚ qui cumulaient avec le départ des enfants du logis familial‚ bonne santé‚ temps libre‚ pouvoir d'achat confortable. Stagnation et complexification du marché‚ un manne pour les études Jean-Yves Ruaux Sources : http://seniorscopie.com/actu/printart.asp?id=060206235828&rub=fra
Market Audit s'est attaché à catégoriser les baby-boomers. Qui sont-ils ? "au sens large du terme‚ un baby-boomer est né entre fin 1945 et le milieu des années 60". Cette catégorisation taille étroit si l'on se réfère à la démographie (le baby-boom a duré de 1946 à 1973) et elle paraît large‚ si l'on se réfère à l'histoire culturelle.
L'historien Jean-François Sirinelli ("Les baby-boomers‚ Histoire d'une génération"‚ Fayard‚ 2003)‚ plus circonspect s'en est tenu à ceux qu'il considère comme les initiateurs (1946-1956). Ils ont popularisé la musique qu'ils aimaient‚ avant de nourrir en pavés les barricades de mai
Le document met par ailleurs en évidence un profil de boomers internautes "légèrement plus masculins que les non internautes" (51% vs 46%)‚ plus jeunes et réunissant plus de CSP+ (44% vs 5%). Il mentionne aussi leur propension à se tourner vers une marque connue lorsqu'ils doivent acheter un produit qu'ils connaissent peu (77% vs 66%). Les baby-boomers-nautes sont attirés par les nouveaux produits (89% vs 63% des non connectés). Ils les recherchent pour varier leurs achats (66% vs 38%). Ils sont plus aventureux et outrepassent les avis négatifs de leurs amis (69% vs 61%) s'ils veulent tester une nouveauté. Ils sont fans de nouvelles technologies et se tiennent au courant (87% vs 66%)‚ pensant qu'elles leur font gagner du temps (87% vs 73%). Ils font même fonction de prescripteurs puisque "42% d'entre eux sont consultés par leurs amis lors que ces derniers doivent acheter des produits technologiques (24% chez les non internautes)".
Bref‚ in fine‚ le rédacteur évoque la "segmentation très discriminante des boomers". Cette assertion précède la conclusion selon laquelle "les plans médias associés aux campagnes de communication à destination des Boomers doivent faire l'objet d'une réflexion très aboutie"‚ avec la distinction internautes/non internautes comme "clé d'analyse complémentaire et fondamentale".
Cette ultime réflexion précède l'énoncé des références de la société et son offre de services. Christian Blachas (CB News 23/05/2005) avait décrété la fin du seniormarketing‚ assurant que "Les seniors ne sont plus un segment de marché. Ils sont le marché tout simplement".
Mais tout‚ justement‚ est-il si simple ?
Désormais‚ le Mature Market Group de l'agence J. Walter Thomson Worldwide présente une segmentation en deux classes d'âge‚ les baby-boomers (45-61) les seniors (62 +)‚ et 17 socio-styles.
Son site propose aujourd'hui une segmentation moins raffinée mais plus facilement mémorisable. Riquet distingue :
Les masters regroupaient les 50-59 ans‚ les libérés‚ les 60-74 ans‚ les paisibles‚ les 75-84 ans‚ les grands aînés‚ les 85+.
Une étude sémiologique approfondie révélerait combien les catégories créées reflètent les structures de pensée de leur concepteur‚ parallèlement aux spécificités ethniques‚ historiques‚ culturelles qui rendent difficiles les transferts.
On observera que ni les tranches d'âges‚ ni les socio-styles n'épuisent la complexité du sujet. Certaines catégorisations simplifiées obéissent surtout à la recherche d'une présentation aisément mémorisable par les annonceurs‚ lors d'un séminaire ou d'un road-show commercial.
Les seuls dénominateurs communs concernent les 50-60 ans‚ les soixante-huitards et leurs petits frères‚ identifiés par J-F.Sirinelli et les 75+. L'âge de 75 ans semble actuellement identifiable au seuil de la vieillesse‚ socialement reconnu‚ avec l'accroissement de l'emprise de la fragilité physique. La tranche 60-75 ans est moins facilement identifiable. L'homoepicurius‚ le jouisseur d'Yves Riquet‚ renvoie à une plaisante image. Mais‚ elle est susceptible d'évoluer avec le recul de l'âge de la retraite et l'évolution du taux de remplacement des pensions. On se souviendra toutefois que l'épicurisme n'était pas une affaire de fortune mais de conception (positive) de l'existence. Les variables d'âge et de culture ou de revenus doivent donc être croisées avec les mentalités dont la planète web accélère l'évolution en direction d'une individualisation croissante des choix.
Peut-être les 30 microstyles du CCA se révèleront-ils assez vite d'un degré insuffisant de catégorisation pour une typologie satisfaisante. Ils doivent de surcroît être ajustés en permanence‚ comme cette carte que les géographes (José-Luis Borgès) tentaient en permanence de faire coïncider au pays décrit‚ et vice-versa.
Le marché des études atteindrait aujourd'hui un niveau de 1‚4 milliards d'euros. L'avenir est prometteur pour les cabinets spécialisés. En effet‚ la stagnation et la complexification actuelle des marchés poussera les acteurs économiques à la recherche de marchés de niches toujours plus difficiles à identifier. Leur quête de pythies ne fait que débuter. Mais‚ il reste aux oracles à raffiner leurs concepts.
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