01 décembre 2006

Origine

L'idée de l'étude des styles de vie est née aux Etats-Unis, mais ce sont les français qui l'ont développé et en ont fait un vrai système opérationnel grace au travail du Centre de Communication Avancé (le site officiel du CCA)

Depuis 1972, Le CCA propose une classification socioculturelle des personnes qui est utilisable dans tous les secteurs de vie sociale (politique, vie privée et professionnelle, information, culture) et commerciale (achats et consommations dans tous les marchés, publicité...) pour segmenter des sous-groupes sociaux et les comparer entre eux.

L'objectif est de mieux comprendre les attitudes et comportements des consommateurs : ce qu'ils pensent, ce dont ils rêvent, ce qu'ils font dans les domaines privé, professionel et commercial.

La typologie des Socio-Styles de Vie évoluent régulièrement. Les résultats de ces enquêtes sont réactualisés régulièrement et il est établi de nouvelles cartes de typologie de socio-styles.

Aujourd’hui les marketeurs conditionnent la communication publicitaire de produit en fonction du "triangle d’influence" que représentent le mari, la femme et l’enfant. il est donc crée en marketing  une typologie de consommateurs. Cette typologie a été créée et élaborée par le CCA, qui a crée des familles de consommateurs, qu’on appelle des proto-consommateurs ou prototypes de consommateurs et qui traduisent des comporte­ments d’achat permanents, identiques et cohérents en fonction des situations et perceptions. L’ensemble de ces familles représente 24 % de la population. On les regroupe en 5 catégories :

1)      Décalés

2)      Activistes

3)      Matérialistes

4)      Egocentriques

5)      Rigoristes

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LES DECALES 

Jeunes et décalés, presque une redondance. Dans la périphérie de 68, la révolte gronde, une révolte contre les parents d'abord, la première révolte que s'autorise la jeunesse. La révolte grondait depuis longtemps, depuis la fin de la deuxième guerre mondiale, sachant sans doute que les surréalistes dès la fin de la première guerre mondiale avait suffisamment préparé le terrain de la contestation, du refus de la culture classique. Mais les jeunes, d'une manière générale, consciemment ou pas, ne pardonnent pas à leurs parents et à la culture qui les a produits de ne pas avoir pu éviter la Solution Finale, la Bombe Atomique, la Guerre d'Algérie, la guerre du Vietnam. La jeunesse, qui n'existait pas avant les années 50 puisqu'elle n'avait pas de mythes auxquels s'identifier, pas de langage, pas de culture, va grâce à l'arrivée de la culture américaine par le biais du débarquement se doter de nouveaux codes (James Dean, Elvis Presley, Marylin Monroe, les Beatles, le chewing gum, etc). Elle va en même temps par le refus de la culture traditionnelle inventer de nouvelles formes, de nouveaux styles (Nouveau Roman, Abstraction, Nouvelle Vague - lire les Choses de G. Perec, On the road de Kérouac, La route des Flandres de Claude Simon, voir les anthropomorphies de Klein, Pierrot le fou de Godard). Cette volonté de se réaffirmer dans un monde qui s'est accéléré et qui va créer la société de consommation va aussi les pousser à refuser les nouvelles valeurs attachées aux nouveaux produits (confort, biens d'équipement, électroménager télévision, voiture) de la société de consommation : les hippies étaient nés, bientôt suivis des punks (Le livre de Greil Marcus raconte comment la jeunesse s'est constituée à partir du surréalisme jusqu'au situationnisme : cf l'extrait de Lipstick Traces). Les décalés, bien que très éloignés de cette jeunesse révoltée ayant des idéaux, émanent directement de ce bouillonnement avec toutes les ambiguïtés que cela comporte : comment refuser ce que la société de consommation propose tout en se nourrissant de ce que cette même société de consommation engendre ? Les livres Génération X de Douglas Coupland ou Moins que zéro de Bret Easton Ellis montrent à quel point cette jeunesse décalée est partie en vrille dans le système social. Elle s'est crashée dans La haine de Kassowitz, elle est devenue complètement schizo dans Fight Club.

LES RIGORISTES

Les rigoristes sont enracinés dans la modernité, par opposition à la post-modernité (voir le tableau sur les valeurs de la modernité et de la post-modernité). Leurs systèmes de valeur sont ancrés dans la société bourgeoise du dix-neuvième et reviennent périodiquement à la surface au gré des crises, des phases de régression, de fortes périodes d’inquiétude : personne n’est à l’abri. La famille est le pilier de leurs normes : la famille en ce qu’elle a d’abord de productif (pas forcément en référence au religieux même si le religieux est une manière de se donner bonne conscience). La famille est en effet ce qui donne des enfants à la nation-patrie, au pays, c’est-à-dire de la main d’oeuvre. Les enfants sont aussi les défenseurs du patrimoine, ceux à qui sont transmis les richesses. Directement issus de la Révolution Industrielle, ils sont encore les défenseurs de toutes les valeurs qui y sont attachées : le sport, par exemple, est pour eux le lieu où l’on montre sa force, son courage, sa capacité de travailler en équipe, son désir de gagner, la compétition, autant d’éléments nécessaires pour que leurs usines, leurs systèmes, fonctionnent bien, autant d’éléments qui paraissent aujourd’hui dépassés aussi bien dans le domaine du sport que dans celui de l’entreprise. Pourtant, il leur arrive de réapparaître en temps de crise. Les thèmes qui leur sont associés sont le terroir, la famille, la tradition, la santé, le conformisme et dans une certaine mesure la solidarité. Le succès de la série télé l’instit en témoigne, mais aussi une grande partie du cinéma français qui sous le prétexte de l’exception culturelle, nostalgie et défense de valeurs, défend le système rigoriste. Au niveau international, le film Liaison Fatale, film extrêmement culpabilisant à l’égard de l’adultère, montre à quel point les rigoristes peuvent être encore actifs.

LES ACTIVISTES

Au début des années 80, les anciennes idoles (James Dean, Marylin Monroe, Che Guevara, Martin Luther King, Jimmy Hendrix, Elvis Presley, Jim Morrisson, Sid Vicious) sont mortes ou se préparent à servir à de vastes campagnes de merchandising sur des tee-shirts, des cendriers ou du cinéma commercial pour multiplex. La société du spectacle vampirise la mythologie de la jeunesse (la première mythologie de la jeunesse qui n’ait jamais véritablement existé), lui suce tout son sang et la laisse exsangue, une mèche ridicule retombant sur le front, avec des chemises rayées, parée pour grossir les cohortes des futurs jeunes cadres dynamiques, des jeunes giscardiens qui deviendront des jeunes chiraquiens. Les jeunes qui deux ans auparavant ne voulaient pas travailler veulent soudain devenir des chefs d'entreprise, des hommes d'affaires, des décideurs. Ils portent des cravates, se dotent d'une musique proprette (la new wave), font du sport en conformité avec leur standing (tennis). C’est l’ère des Tapie, des Berlusconi, des Maxwell, des Donald Trump, amour, gloire et beauté chantonné tôt le matin, du look bcbg, même David Bowie troquera les talons compensés pour un costard cravate qu’il arborera fièrement dans le clip China Girl. Les activistes étaient prêts pour chanter everybodyneedsomebody dans des pubs, en train de siroter des cocktails flash, après s'être émoustillés devant neuf semaines et demie au cinéma.

LES MATERIALISTES

Au début des années 80, quand Marguerite Duras déclare chez Pivot que Mitterrand a su cultiver la crise, c’est-à-dire la rendre accessible à tous, les hippies ont fini de se couper les cheveux et les nouveaux romantiques de la new wave ont succédé aux punks, seul Travolta continuera longtemps à se dandiner dans les discothèques. Les années sacs de couchage sont finies, place aux années couette, au cocooning, au bon sens près de chez vous, au c’est facile c’est pas cher et ça peut rapporter gros, autant de messages qui s 'adressent aux matérialistes. La crise, rapidement transformée en mythologie, se dote d’archétypes qui parcourront toutes les années 80 : le chômeur, le sida, le clochard devenu SDF, l’ANPE et de l’autre côté du miroir, double symétrique, Dallas, l’allongement de la vie, Bernard Tapie et les jeux télévisés d’argent. Les matérialistes, apeurés, se réfugieront dans leur abri douillet et qui porte bien son nom : la cellule familiale. Ils vont se barricader, et à l'abri derrière les clôtures de leurs jardins, dans les murs de leurs appartements, ils vont attendre que les bonnes affaires se présentent devant eux. Elles arriveront assez vite avec les télé-achat, les discounters et les multiples offres promotionnelles qui leur sont adressées. Ils adorent regarder Combien ça coûte sur TF1, cette émission leur est dédiée.

LES EGOCENTRIQUES

Les miroirs sur les façades des immeubles se généralisent dans les années 70. La ville se répète à l’infini sur ces parois réfléchissantes. Andy Warhol multiplie les objets sur des panneaux, figurant ainsi l’ère naissante de l’abondance, de la démultiplication des produits, de la consommation de masse. Les hypermarchés, à l’instar des murs des cavernes préhistoriques, sont les expositions permanentes des biens consommables, on s’y promène, on y contemple la nourriture mise en image, on entretient l’illusion d’être comblé de nourriture. Les paillettes et les strass illuminent les plateaux de télévision et bientôt John Travolta répètera avec Olivia Newton John les premiers pas de danse qui les rendront célèbres. C’est la fièvre du samedi soir, la fièvre des Trente Glorieuses qui feignent d’ignorer les crises en approche. Les années 80 ont capitalisé la ferveur narcissique (miroir) des seventies. Les consommateurs transformés en spectateurs rêvent de succès et de réussite facile (Loto, Dallas, Tapie), sont représentés par la publicité tels qu’ils rêvent d’être représentés : jeunes, beaux, dynamiques, riches, séduisants (l’Oréal, Hollywood Chewing Gum, Club med). Avec la tertiarisation massive des emplois, la cellule familiale ne contraignant plus les comportements, l’immatériel de la consommation (De la séduction, Jean Baudrillard) se généralise : hypersegmentation des consommateurs, démultiplication de l'offre par génération spontanée, valorisation des comportements individualistes, hédonistes et narcissiques (L’ère du vide, Gilles Lipovetski - L’empire de l’éphémère, Gilles Lipovetski). A l’euphorie des égocentrés, légitimée par l’avènement de la culture médiatique, va rapidement succéder la crise avec ses nouveaux monstres : Alien, Hannibal Lexter (le silence des agneaux), Patrick Batman (American Psycho - les activistes y sont possédés par la misanthropie criminelle) , Jacques Crozemarie (l’Arc - le cauchemar matérialisé en chair, en os et en graisse) des rigoristes et des matérialistes, le sida, le chômage, le surendettement, l’OTS, le terrifiant personnage de Seven (un cauchemar pour les égocentrés qui ont succombé aux 7 péchés capitaux).

http://jaseur.free.fr/jaseur/decales.htm

Posté par Marie Claude à 14:10 - - Commentaires [0] - Permalien [#]


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